Siedzę, czytam kolejne informacje o zwolnieniach w mediach, o cięciach, „restrukturyzacjach”, optymalizacji kosztów i tym całym korporacyjnym słowniku, który ma ukryć jedno proste zdanie: model się kończy. I mam coraz mocniejsze wrażenie, że branża sama zapędziła się w ślepą uliczkę. Dobrowolnie. Z entuzjazmem. Jeszcze robiąc z tego konferencje i prezentacje w PowerPoincie.
Bo dziś media i reklama żyją w świecie cyfr, które często nie mają nic wspólnego z rzeczywistością.
Miliony wyświetleń. Setki tysięcy „odtworzeń”. Dziesiątki milionów kontaktów reklamowych. Tylko że coraz częściej za tym wszystkim nie stoi ani realny odbiorca, ani uwaga, ani wpływ, ani sprzedaż. Stoi milisekunda przewinięcia palcem po ekranie.
I to jest największe oszustwo współczesnych mediów cyfrowych.
Reklama utknęła w pułapce własnych statystyk. System sprzedaje reklamodawcom przekonanie o skuteczności, licząc wszystko, co da się policzyć. Problem w tym, że bardzo często nie mierzy tego, co naprawdę ważne. Czy człowiek zapamiętał markę? Czy kliknął później? Czy kupił? Czy zaufał? Czy wrócił?
ilustracja do artykułu Media i pułapka cyfrowa
Nie. Liczy się, że film „wyświetlił się” przez półtorej sekundy między jednym kotem a drugim. Excel się zgadza. Raport wygląda pięknie. Menedżer może wysłać PDF do centrali.
A potem przychodzi brutalne zderzenie z rzeczywistością.
Media cyfrowe przez lata uwierzyły, że wideo rozwiąże wszystko. Każdy portal miał nagle być telewizją. Każdy dziennikarz miał montować rolki, pionowe shorty, reelsy, TikToki, miniatury, teasery, live’y i jeszcze najlepiej tańczyć do algorytmu. Bo przecież „video robi zasięgi”.
Serio?
Robi. Tylko co z tego wynika?
Bo jeśli milion ludzi przewinie materiał przez trzy sekundy bez emocji, bez zapamiętania, bez relacji z medium — to może problem nie polega na tym, że odbiorca „nie konsumuje treści”, tylko na tym, że branża produkuje cyfrowy fast food dla algorytmów.
Najbardziej fascynujące jest jednak to, że ci sami menedżerowie, którzy przez lata gonili za pustymi liczbami, dziś odkrywają, że model jest niewydolny. Że koszty rosną. Że redakcje są za duże. Że trzeba redukować ludzi.
No naprawdę? To było do przewidzenia pięć lat temu.
Kiedy media zaczęły oddawać swoją tożsamość platformom społecznościowym, stały się podwykonawcami cudzych algorytmów. Facebook zmieniał zasięgi — media panikowały. Google zmieniał Discover — panika. TikTok premiował pionowe wideo — wszyscy nagle pionowo nagrywają kawę, politykę i tragedie społeczne tym samym językiem emocjonalnego krzyku.
I nikt już prawie nie pytał: po co właściwie istnieje medium?
Dawniej redakcja miała budować relację z odbiorcą. Dziś często buduje relację z dashboardem analitycznym.
To dlatego niszowe projekty, małe redakcje czy media z wyraźną tożsamością czasem radzą sobie lepiej emocjonalnie niż wielkie kombajny produkujące „content”. Bo człowiek nadal szuka człowieka. Nie tabelki.
Paradoksalnie sztuczna inteligencja tylko przyspieszy ten proces. Nie dlatego, że zabierze miejsca pracy. Tylko dlatego, że obnaży, ile obecnej produkcji medialnej było od dawna taśmowe, wtórne i pozbawione wartości.
AI może wygenerować tysiąc newsów dziennie. Ale nadal nie stworzy lokalnego zaufania, autentycznego głosu, charakteru medium i poczucia, że po drugiej stronie jest ktoś prawdziwy.
A właśnie to media oddały za kilka milionów wyświetleń.
Dziś branża wygląda trochę jak człowiek, który przez lata liczył kroki w aplikacji fitness, ale zapomniał sprawdzić, czy jeszcze potrafi przebiec kilometr bez zadyszki.
Cyfry się zgadzały.
Organizm już nie.
Czytaj dalej
Ten temat ma ciąg dalszy
Wybraliśmy teksty, które naturalnie prowadzą czytelnika dalej.
