Są zdania, które w ostatnich latach zrobiły zawrotną karierę. Jedno z nich brzmi: „Będziesz w internecie!” Wypowiada się je niemal jak groźbę, wyrok albo ostateczny argument. Ktoś wyciąga telefon, zaczyna nagrywać i jest przekonany, że za chwilę wydarzy się coś wielkiego. Że internet wymierzy sprawiedliwość, zniszczy reputację albo zmusi świat do reakcji.

To fascynujące zjawisko. Nie dlatego, że internet nie ma wpływu. Ma. Problem polega na tym, że coraz częściej przypisujemy mu sprawczość większą, niż potrafimy udowodnić.

Pretekstem do tych rozważań stała się dyskusja o materiale Książula z Hotelu Gołębiewski w Pobierowie. Przeczytałem kilkadziesiąt komentarzy ludzi z marketingu, sprzedaży, hotelarstwa, biznesu i osób spoza tych branż. I zauważyłem coś zaskakującego.

Większość nie rozmawiała o hotelu.

Jedni przekonywali, że jeden film może zniszczyć markę. Drudzy odpowiadali, że influencer nie jest żadnym autorytetem. Jeszcze inni dyskutowali o komunikacji kryzysowej, grupach docelowych i sile zasięgów.

Ale niemal wszyscy przyjęli jedno wspólne założenie – że platforma internetowa ma ogromną moc sprawczą.

To bardzo ciekawe. Zwolennicy influencerów wierzą, że potrafią zmieniać decyzje tysięcy ludzi. Przeciwnicy również w to wierzą – różnią się jedynie oceną, czy powinni mieć taką siłę. Obie strony zgadzają się więc w jednym: internet rządzi rzeczywistością.

Czy na pewno?

Nie znalazłem w tej dyskusji ani jednego twardego wskaźnika pokazującego, co wydarzyło się po publikacji filmu. Nie było danych o liczbie rezerwacji, anulacjach, obłożeniu hotelu czy zmianach przychodów. Były wyłącznie przekonania.

I właśnie to wydaje mi się najciekawsze.

Marketing od lat operuje pojęciami zasięgu, wyświetleń, zaangażowania czy wiralowości. Problem zaczyna się wtedy, gdy te wskaźniki zaczynają zastępować rzeczywistość. Milion wyświetleń nie oznacza miliona ludzi. Milion ludzi nie oznacza miliona klientów. A milion potencjalnych klientów nie oznacza miliona decyzji zakupowych.

Między obejrzeniem filmu a wydaniem kilku tysięcy złotych na pobyt w hotelu istnieje cały proces: potrzeby, możliwości finansowe, wcześniejsze doświadczenia, opinie znajomych, lokalizacja, termin urlopu i dziesiątki innych czynników. Platforma jest tylko jednym z elementów tej układanki.

Jest jeszcze coś, co umyka w podobnych debatach.

Komentarze pod głośymi wpisami tworzy niewielka, aktywna grupa użytkowników. Często są to osoby z tych samych środowisk zawodowych, które od lat rozmawiają ze sobą w tej samej przestrzeni. Powstaje wrażenie, że „wszyscy tak myślą”, podczas gdy poza platformą ogromna większość ludzi żyje własnym życiem i nawet nie wie, że internet właśnie ogłosił kolejny koniec świata.

To właśnie nazywam złudzeniem sprawczości platform.

Nie twierdzę, że internet nie ma znaczenia. Twierdzę jedynie, że bardzo łatwo mylimy medialny szum z realnym wpływem. Platformy doskonale pokazują to, co głośne. Znacznie gorzej pokazują to, co naprawdę zmienia ludzkie decyzje.

Być może największym sukcesem platform nie było przekonanie nas, że każdy może zostać twórcą. Być może ich największym sukcesem było przekonanie nas, że to, co widzimy na ekranie, jest całym światem.

A przecież świat nadal dzieje się przede wszystkim poza ekranem. To tam ludzie podejmują decyzje, wydają pieniądze, prowadzą firmy, budują relacje i żyją. Internet jest tylko jednym z narzędzi, przez które możemy ten świat obserwować – ale nie jest jego pełnym obrazem.