Jak zmienia się wizerunek męskości w reklamach?
Nowe podejście marek do współczesnych mężczyzn
19 listopada, w Międzynarodowym Dniu Mężczyzn, firma Kantar zaprezentowała raport „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity”. Dokument ujawnia, jak zmieniające się role mężczyzn we współczesnym społeczeństwie wpływają na ich odbiór w reklamach i jakie wyzwania stoją przed marketerami.
Raport podkreśla, że pozytywne przedstawienie mężczyzn w kampaniach reklamowych przynosi korzyści nie tylko społeczne, ale także biznesowe. Reklamy, które odchodzą od stereotypowego postrzegania męskości, osiągają aż o 37% lepsze wyniki w budowaniu długoterminowej wartości marki oraz o 21% wyższe w generowaniu krótkoterminowej sprzedaży. Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director w Kantar, zauważa: „Marki, które odważnie zmieniają sposób ukazywania mężczyzn, nie tylko budują silniejsze więzi z odbiorcami, ale także stymulują wzrost, wpływając pozytywnie na społeczeństwo”.
Raport zwraca uwagę na różnorodność doświadczeń mężczyzn – od młodszych generacji, jak pokolenie Z, które redefiniuje męskość, po starsze pokolenia, których głosy w reklamach często są pomijane. Ważne są także wyzwania związane z inkluzywnością, w tym niepełnosprawności, zdrowia psychicznego czy tożsamości LGBTQ+. Kampanie pomijające te aspekty tracą na autentyczności i potencjale rynkowym.
Eksperci wskazują również na biznesowe straty wynikające z niedostosowania reklam do męskiej perspektywy w kategoriach tradycyjnie kojarzonych z kobietami, jak opieka nad dziećmi czy higiena osobista. Wyjątkowym przypadkiem są produkty gospodarstwa domowego, gdzie tylko 15% reklam testowanych jest z udziałem mężczyzn, mimo że coraz częściej przejmują oni obowiązki domowe.
Raport oferuje także analizę jakościową z Brazylii, Turcji, Tajlandii i USA, pokazując, jak różnice kulturowe kształtują podejście do męskości. Na przykład w Brazylii reklamy ukazujące mężczyzn w rodzinnych rolach zdobywają uznanie, a w Tajlandii nacisk kładzie się na odpowiedzialność społeczną.
