Raport Nielsen 2025: marketerzy zaciskają pasa, ale nie rezygnują z ambicji
Najnowszy raport roczny Nielsena odsłania kulisy globalnych działań marketingowych w roku pełnym niepewności. Mimo cięć budżetowych aż 54% marketerów na świecie nie zamierza rezygnować z wysokich celów i szuka bardziej wydajnych sposobów na realizację swoich strategii.
„Marketerzy są zbudowani do działania w kryzysie” — czytamy we wstępie raportu. I rzeczywiście — dane pokazują, że w 2025 roku nie chodzi już tylko o wybór między brandingiem a sprzedażą. Gra toczy się o coś więcej: skuteczność w warunkach niepewności.
Redukcja budżetów, ale nie ambicji
Ponad połowa marketerów planuje ograniczyć wydatki na reklamy. To reakcja na globalne zawirowania — od napięć w łańcuchach dostaw po osłabioną konsumpcję. W USA branża finansowa reaguje na trudności rynku nieruchomości, a Europa nadal zmaga się z gospodarczym spowolnieniem i skutkami wojny w Ukrainie. Mimo to cele pozostają ambitne. Słabsze budżety nie oznaczają niższych oczekiwań — marketerzy po prostu zmieniają kanały.
CTV, RMN i AI: nowe fundamenty strategii
Connected TV (CTV) staje się naturalnym uzupełnieniem klasycznej telewizji. 56% marketerów planuje zwiększyć inwestycje w OTT/CTV, zwłaszcza w Amerykach. Z kolei sieci mediów detalicznych (RMN) przeobraziły się z narzędzi sprzedażowych w kanały pełnolejowe. Już 65% ankietowanych planuje włączyć RMN do swojej strategii, choć mierzenie ich skuteczności okazuje się wyzwaniem.
Sztuczna inteligencja — mimo że wywołuje kontrowersje — jest numerem jeden na liście trendów. Szczególnie duże marki liczą, że pozwoli im optymalizować kampanie i uwolni zasoby. Małe marki bardziej koncentrują się na autentyczności, zrównoważonym marketingu i influencerach.
Balansowanie na krawędzi: brand vs performance
Zrównoważenie działań między budowaniem marki a kampaniami sprzedażowymi nadal jest wyzwaniem. Przykładowo: w Europie dominuje nacisk na wzrost przychodów i retencję, w Ameryce Łacińskiej – na świadomość marki. Najwięcej marketerów (44%) deklaruje, że ich budżety rozkładają się równomiernie między kanały cyfrowe i tradycyjne. Szczególnie sektor zdrowia i farmacji pozostaje silnie przywiązany do tradycyjnych mediów.
Między percepcją a rzeczywistością
Wybór kanałów opiera się często na subiektywnej ocenie ich skuteczności. Marketerzy postrzegają media cyfrowe jako bardziej mierzalne i wydajne, choć dane Nielsena pokazują, że np. radio — niedoceniane — generuje czwarty najwyższy ROI globalnie. Problemem pozostaje też brak spójnego podejścia do mierzenia skuteczności kampanii. Tylko 32% firm ocenia swój marketing całościowo – w ujęciu cross-media.
Co dalej?
Kluczem do sukcesu jest dziś nie tylko precyzyjne planowanie i wybór kanałów, ale przede wszystkim zrozumienie rynku, odbiorcy i danych. Nielsen podkreśla, że tylko mierzenie efektów w sposób zintegrowany pozwala uniknąć błędnych decyzji. W świecie, gdzie dane są rozproszone, a technologie coraz bardziej złożone, przejrzystość i współpraca między działami to absolutna konieczność.
