Milion wyświetleń, tysiące reakcji, imponujący zasięg. Prezes zadowolony, dział marketingu prezentuje kolorowy wykres, a platforma gratuluje świetnego wyniku. Tylko księgowość nadal czeka na pieniądze. Gdy ktoś pyta o sprzedaż, klientów albo rzeczywistą zmianę zachowania odbiorców, pojawia się słowo ratunkowe: rozpoznawalność. Czy jednak ktokolwiek ją zmierzył?
Wyświetlenia nie opłacają faktur. To zdanie brzmi jak oczywistość, lecz w wielu firmach, instytucjach i działach marketingu nadal uchodzi niemal za prowokację.
Wystarczy zapytać, jaki rzeczywisty efekt przyniosła kampania, aby rozpoczął się festiwal obronnych wyjaśnień. Był zasięg. Było zaangażowanie. Ludzie zobaczyli. Marka pojawiła się w świadomości odbiorców. Trzeba myśleć długofalowo.
Wszystko może być prawdą. Problem w tym, że najczęściej pozostaje założeniem, a nie wynikiem pomiaru.
Cyfra wygląda poważniej niż odpowiedź
Platformy społecznościowe przyzwyczaiły nas do natychmiastowego oceniania działań. Kilka minut po publikacji wiadomo już, ile osób zobaczyło materiał, zareagowało, udostępniło go albo zatrzymało się przy filmie.
Czytaj dalej
Powiązany temat
Liczby rosną, wykres pnie się w górę, a człowiek odruchowo czuje, że wydarzyło się coś ważnego.
Tyle że wyświetlenie nie oznacza jeszcze zainteresowania. Meta sama definiuje wyświetlenie jako pojawienie się reklamy na ekranie odbiorcy. Zasięg natomiast jest liczbą osób, które zobaczyły przekaz przynajmniej raz, przy czym jest to wartość szacunkowa. Jedna osoba może odpowiadać za kilka wyświetleń. Sam fakt pojawienia się treści na ekranie nie dowodzi jeszcze, że została przeczytana, zrozumiana lub zapamiętana. Meta Business Help Center, informacje o zasięgu
Można przejść obok billboardu i go nie zauważyć. Można przewinąć reklamę w telefonie, nie pamiętając po sekundzie ani marki, ani produktu. Technicznie nastąpiło wyświetlenie. Marketingowo mogło nie wydarzyć się nic.
ilustracja do artykułu wyświetlenia nie opłacają fakturRozpoznawalność, czyli słowo kończące rozmowę
Gdy kampania nie przynosi widocznej sprzedaży, zapytań ani wejść na stronę, często pojawia się argument o budowaniu rozpoznawalności.
To wygodne pojęcie, ponieważ brzmi profesjonalnie i pozwala odsunąć ocenę wyniku w nieokreśloną przyszłość.
– Nie było sprzedaży, ale budujemy markę.
– Klienci nie klikali, ale nas zobaczyli.
– Telefon nie zadzwonił, ale zyskaliśmy rozpoznawalność.
Czy na pewno?
Rozpoznawalność można badać. Można sprawdzić, czy odbiorcy samodzielnie wymieniają nazwę marki, czy rozpoznają ją po podpowiedzi, częściej wyszukują jej nazwę, odwiedzają stronę bezpośrednio albo deklarują większą gotowość zakupu. Google oferuje nawet badania Brand Lift i Search Lift służące do mierzenia zmian w świadomości marki oraz wzrostu liczby wyszukiwań po kontakcie z reklamą. To właśnie dowodzi, że same wyświetlenia nie są jeszcze pomiarem rozpoznawalności. Google Ads – Brand Lift, Google Ads – Search Lift
Jeżeli firma nie przeprowadziła żadnego takiego badania, „wzrost rozpoznawalności” nie jest wnioskiem. Jest nadzieją.
Marketing zaczyna mierzyć to, co najłatwiejsze
Problem nie wynika wyłącznie z niewiedzy. Platformy dostarczają gotowe liczby, więc to one trafiają do raportów. Znacznie łatwiej pokazać 300 tysięcy wyświetleń niż ustalić, ilu klientów przyszło dzięki kampanii, ile kosztowało ich pozyskanie i czy zrealizowane zamówienia przyniosły firmie marżę.
W rezultacie marketing coraz częściej mierzy własną aktywność zamiast wpływu na działalność firmy.
Opublikowaliśmy 40 postów. Wyprodukowaliśmy 12 filmów. Zdobyliśmy milion wyświetleń. Zwiększyliśmy liczbę obserwujących.
To może świadczyć o dużej pracowitości. Nie musi jednak świadczyć o skuteczności.
Piekarz nie rozlicza się z liczby uruchomień pieca. Firma transportowa nie chwali się wyłącznie liczbą przejechanych kilometrów. Stolarz nie wystawia raportu zawierającego liczbę wykonanych ruchów piłą. Tymczasem marketing potrafi uznać liczbę emisji przekazu za końcowy rezultat swojej pracy.
Od Kowalskiego do prezesa
Ten mechanizm działa na każdym poziomie.
Właściciel małej firmy promuje post za kilkaset złotych. Widzi kilkadziesiąt tysięcy wyświetleń i uznaje kampanię za sukces, chociaż nie sprawdza, czy pojawiło się choć jedno zamówienie.
Samorząd publikuje film. Materiał osiąga duży zasięg, więc urząd ogłasza, że skutecznie poinformował mieszkańców. Nie wiadomo jednak, ilu z nich zrozumiało komunikat, skorzystało z programu, przyszło na spotkanie albo złożyło wniosek.
Prezes dużej firmy otrzymuje raport z kampanii. Widzi zielone strzałki, rosnący zasięg i koszt tysiąca wyświetleń. Nie widzi natomiast, czy klienci kupili produkt, a jeśli kupili – czy zysk pokrył wydatki na reklamę.
Każdy otrzymuje cyfry. Nie każdy otrzymuje odpowiedź.
Kliknięcie również nie jest pieniędzmi
Można zejść poziom niżej i mierzyć kliknięcia. To już więcej niż samo wyświetlenie, ponieważ odbiorca wykonał określoną czynność. Nadal jednak nie wiadomo, co stało się później.
Czy przeczytał ofertę? Dodał produkt do koszyka? Zrezygnował po zobaczeniu ceny? Wypełnił formularz? Kupił? Zwrócił towar? Powrócił po kolejny zakup?
Droga klienta rzadko składa się z jednego kontaktu. Odbiorca może zobaczyć film, kilka dni później przeczytać artykuł, następnie wyszukać markę, a dopiero później dokonać zakupu. Dlatego narzędzia analityczne pokazują ścieżki atrybucji: punkty styku, czas potrzebny do konwersji oraz przychód z zakupu. Google Analytics – ścieżki atrybucji
Nie chodzi zatem o prymitywne założenie, że każda publikacja powinna natychmiast sprzedać produkt. Chodzi o to, aby przed rozpoczęciem działania wiedzieć, po czym poznamy jego powodzenie.
Co naprawdę powinno się mierzyć?
Wskaźniki muszą wynikać z celu.
Jeżeli celem jest sprzedaż, należy sprawdzać przychód, marżę, koszt pozyskania klienta, wartość koszyka, zwroty oraz ponowne zakupy.
Jeżeli celem jest pozyskiwanie kontaktów, znaczenie mają liczba wartościowych zapytań, ich koszt, jakość i odsetek zakończony zawarciem umowy.
Jeżeli celem jest rozpoznawalność, trzeba badać zapamiętanie marki, wzrost wyszukiwań jej nazwy, ruch bezpośredni, zmianę preferencji i gotowość zakupu.
Jeżeli celem jest informowanie mieszkańców, warto sprawdzić liczbę zgłoszeń, złożonych wniosków, uczestników spotkania albo osób, które po komunikacie prawidłowo rozumieją nowe zasady.
Wyświetlenia mogą być początkiem każdego z tych procesów. Nie są jednak ich zakończeniem.
Niewygodne pytania bolą najbardziej
Ile zarobiliśmy dzięki temu działaniu?
Ilu pozyskaliśmy nowych klientów?
Jaki był koszt jednego zamówienia?
Czy klient wrócił?
Czy sprzedaż wzrosła dzięki kampanii, czy wzrosłaby również bez niej?
Czy zbudowaliśmy rozpoznawalność, czy tylko kupiliśmy chwilową obecność na ekranach?
To pytania niewygodne, ponieważ mogą podważyć sens wydanych pieniędzy. Mogą ujawnić źle dobraną grupę odbiorców, słabą ofertę, nietrafioną kreację albo produkt, którego rynek zwyczajnie nie potrzebuje.
Znacznie bezpieczniej powiedzieć, że kampania osiągnęła 800 tysięcy wyświetleń. Liczba jest duża, więc trudno z nią dyskutować. Można ją wkleić do prezentacji i pokolorować na zielono.
Tylko faktury nadal pozostają nieopłacone.
Zasięg nie jest bezwartościowy. Jest niedokończony
Nie należy wpadać w przeciwną skrajność. Zasięg jest potrzebny. Bez kontaktu z przekazem nie będzie zainteresowania, zapamiętania, zapytania ani sprzedaży. Nie każde działanie musi przynieść pieniądze natychmiast. Marka powstaje przez powtarzalność, zaufanie i konsekwentną obecność.
Ale „długofalowość” nie może oznaczać rezygnacji z pomiaru. A „rozpoznawalność” nie powinna być marketingowym immunitetem chroniącym każdą kampanię przed oceną.
Wyświetlenie jest możliwością dotarcia. Kliknięcie jest sygnałem zainteresowania. Obserwowanie profilu jest zgodą na kolejny kontakt. Dopiero dalsze zachowanie odbiorcy pokazuje, czy marketing zbliżył firmę do jej celu.
Dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi już:
Ile osób to zobaczyło?
Powinno brzmieć:
Co wydarzyło się później – i jaką miało wartość?
Bo cyfry z platform mogą poprawiać nastrój, zdobić prezentacje i uspokajać prezesa. Faktury opłacają jednak klienci, a nie wyświetlenia.
Czytaj dalej
Ten temat ma ciąg dalszy
Wybraliśmy teksty, które naturalnie prowadzą czytelnika dalej.
