Wakacje.pl najbardziej medialnym biurem podróży. TUI wydaje miliony na reklamę

Lider medialności w turystyce? W styczniu 2026 roku wygrał nie ten, kto najwięcej reklamował się w telewizji.
Z najnowszej analizy rynku wynika, że największą widoczność w mediach zdobyła marka Wakacje.pl. Tuż za nią znalazły się TUI Poland oraz Rainbow. Dane pokazują, że branża turystyczna weszła w nowy rok z bardzo intensywną walką o uwagę klientów.

Raport Instytutu Monitorowania Mediów wskazuje, że początek roku w turystyce zdominowały dwa hasła: „First Minute” i „Last Minute”. Biura podróży jednocześnie sprzedają wakacje na lato 2026 i kuszą ofertami zimowych wyjazdów dla tych, którzy decyzję podejmują w ostatniej chwili.

Kto rządzi w medialnym świecie turystyki?

Według danych panelu badawczego IMMrank, najbardziej medialną marką branży turystycznej w styczniu 2026 zostało Wakacje.pl. Firma osiągnęła 63,4 mln punktów medialności, wyraźnie wyprzedzając konkurencję.

Reklama

Na kolejnych miejscach znalazły się:

• TUI Poland – 46,7 mln pkt

• Rainbow – 24,3 mln pkt

• Itaka – ponad 11% udziału w medialności branży

Łącznie te cztery marki odpowiadają za zdecydowaną większość przekazów medialnych dotyczących turystyki. Samo Wakacje.pl generowało aż 30,9% całej medialnej widoczności branży.

Sponsoring i YouTube zamiast tradycyjnej reklamy

Ciekawie wygląda struktura tej medialności.
W przypadku Wakacje.pl aż 44,4% widoczności w mediach wynikało ze sponsoringu i współprac partnerskich.

Jednym z przykładów jest współpraca z podróżnikiem i krytykiem kulinarnym Robertem Makłowiczem, którego kanał na YouTube wspiera serwis wakacyjny.

Drugim filarem były media społecznościowe, które odpowiadały za ponad 32% widoczności marki.

Publikacje redakcyjne w mediach tradycyjnych stanowiły tylko 13% przekazu, co pokazuje, że marketing turystyczny coraz mocniej przenosi się do internetu.

TUI – lider pieniędzy wydanych na reklamę

Choć Wakacje.pl wygrało medialność, to TUI Poland okazało się liderem wartości ekspozycji reklamowej.

Widoczność marki w mediach została oszacowana na 22,22 mln zł.
Co ciekawe:

• 71% tej wartości to reklamy w telewizji i radiu

• 12% pochodzi z kanałów własnych

• 11,4% z publikacji dziennikarskich

TUI w styczniu wyemitowało prawie 16,2 tys. reklam, z czego:

• 9,6 tys. w telewizji

  Reklama

  Reklama

  ReklamaType your text here

  Reklama

• 6,6 tys. w radiu

Najczęściej spoty reklamowe pojawiały się w stacjach Polsat 2, TVP Info oraz Puls 2.

Według szacunków IMM kampania mogła wygenerować ok. 680 mln kontaktów z przekazem reklamowym. Statystyczny Polak mógł zetknąć się ze spotami TUI nawet 21 razy w ciągu jednego miesiąca.

Rainbow i Itaka – media informacyjne zamiast reklam

Strategia dwóch kolejnych graczy wygląda zupełnie inaczej.

Rainbow zbudowało aż 63,4% medialności dzięki publikacjom redakcyjnym.
Duże zainteresowanie mediów wzbudziła m.in. umowa z linią lotniczą Enter Air na usługi czarterowe o wartości blisko 400 mln zł.

Z kolei w przypadku Itaki aż 54,5% medialności pochodziło z przekazów dziennikarskich, m.in. informacji o rankingach najbardziej wpływowych osób w turystyce.

To pokazuje, że wizerunek marek można budować na dwa sposoby:

• potężnymi budżetami reklamowymi

• albo obecnością w mediach i informacjach branżowych.

Turystyka wraca na pełne obroty

Dane z początku 2026 roku wskazują jedno: rynek turystyczny w Polsce znowu walczy o klienta bardzo agresywnie marketingowo.

Biura podróży sprzedają jednocześnie:

• wyjazdy narciarskie na ferie zimowe

• egzotyczne kierunki jak Sri Lanka czy Zanzibar

• wakacje letnie w formule First Minute

A skoro reklamy pojawiają się w telewizji niemal codziennie, oznacza to jedno: branża turystyczna jest przekonana, że Polacy znów chcą podróżować.

Pozostaje tylko pytanie:
czy w świecie milionowych kampanii reklamowych turysta wciąż wybiera ofertę rozsądnie – czy raczej tę, którą widział w telewizji najczęściej?

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów – analiza medialności biur podróży, styczeń 2026.