Czy odbiorca naprawdę chce życia w piętnastosekundowej rolce?

Nie. Odbiorca nie chce dostać życia pokrojonego na piętnaście sekund. On często nawet nie wie, czego chce. Szuka impulsu, bodźca, czegoś, co na moment go zatrzyma. Platformy doskonale to wiedzą i z tej niepewności zbudowały cały przemysł uwagi.

Problem zaczyna się wtedy, gdy ludzie od promocji, sprzedaży, kultury i komunikacji zaczynają wierzyć, że skoro platforma wymusza krótkie rolki, szybkie kadry, błyskawiczne komunikaty i wieczną gonitwę za reakcją, to znaczy, że właśnie tego oczekuje odbiorca. Nie. Tego oczekuje platforma.

Platforma nie bada życia. Platforma zlicza zachowania. Nie interesuje jej, czy człowiek zrozumiał, zapamiętał, przeżył albo wrócił do tematu. Interesuje ją, czy przesunął palcem, zatrzymał się na trzy sekundy, kliknął, zostawił reakcję, podał dalej. Z tych odruchów buduje potem wielki świat cyfr, który wygląda jak prawda o odbiorcy. A wielu twórców bierze tę statystykę za objawienie.

I tu zaczyna się ślepy zaułek.

Po pierwsze, twórcy stają się darmowymi lub tanimi dostawcami paliwa dla platform. Pracują, nagrywają, montują, opisują, publikują, poprawiają, a wartość najczęściej zostaje gdzie indziej. Platforma ma ruch, dane i reklamę. Twórca ma wykres, chwilowy dopływ dopaminy i nadzieję, że następnym razem algorytm będzie łaskawszy.

Po drugie, wielu z nich przestaje analizować to, co naprawdę należy do nich: własną stronę, własną bazę odbiorców, własne źródła wejść, własne relacje, własną rozpoznawalność poza cudzą aplikacją. Zamiast tego przyjmują język platformy jako język rzeczywistości. Zasięg mylą z wpływem. Wyświetlenie z zainteresowaniem. Reakcję z lojalnością. Trzy sekundy uwagi z realnym odbiorem.

Największy błąd polega jednak na tym, że twórcy zaczynają przypisywać odbiorcy sposób myślenia platformy. Uznają, że skoro algorytm premiuje skrót, hałas, emocję i powtarzalność, to człowiek właśnie tego chce. Tymczasem człowiek od zawsze był różny. Tylko nieliczni czytali głęboko. Tylko nieliczni słuchali uważnie. Tylko nieliczni oglądali świadomie. Reszta przepływała obok treści tak, jak dziś przepływa przez rolki.

Świadoma grupa odbiorców nadal istnieje. Jest mniejsza, ale stabilna. Szuka, porównuje, wraca, rozpoznaje jakość, potrafi wejść na stronę, przeczytać tekst, wysłuchać rozmowy, obejrzeć materiał dłuższy niż kilkanaście sekund. I to właśnie z tą grupą warto budować relację, bo ona nie jest przypadkowym cieniem w statystyce. Ona jest realnym odbiorcą.

Strony internetowe, wyszukiwarki, newslettery, podcasty, lokalne media i własne kanały nadal mają znaczenie, bo tam człowiek częściej przychodzi z intencją. Nie tylko wpada w pułapkę przesuwania palcem. Google żyje milionami wyszukiwań, strony żyją realnymi wejściami, a wartościowe treści żyją dłużej niż rolka, która zgaśnie szybciej niż entuzjazm urzędnika po kontroli RIO.

Platforma chce, żebyśmy uwierzyli, że świat odbioru zaczyna się i kończy na jej licznikach. Ale to jest prawda platformy, nie prawda komunikacji. Dla platformy piętnaście sekund to produkt. Dla twórcy, który bezrefleksyjnie podporządkował temu całą swoją pracę, może to być klatka.

Odbiorca nie chce życia w piętnastu sekundach. Platforma chce, żebyśmy mu takie życie nieustannie produkowali.