W 2025 roku globalny świat sportu przypomina pole bitwy, na którym marki walczą nie tylko o uwagę fanów, ale i o ich lojalność, tożsamość i portfele. Z raportu Nielsena wynika jedno: kibic XXI wieku nie czeka w fotelu na transmisję – on wybiera, angażuje się i kupuje. A najwięksi wygrani to ci, którzy dobrze znają grę.
Piłka nożna – niekwestionowany lider sponsoringu
Z ponad 50% światowego zainteresowania, piłka nożna (football/soccer) to sport numer jeden. Największy rynek? Nie Europa, a Chiny, gdzie fanów piłki jest blisko 260 milionów. Stany Zjednoczone, mimo niższego procentowego zainteresowania (27%), mają aż 62 miliony kibiców – dwa razy więcej niż np. Niemcy.
Dlaczego to ważne? Bo aż 67% kibiców piłki nożnej deklaruje większe zaufanie i zainteresowanie markami, które sponsorują ich ukochane drużyny czy ligi – to wynik znacznie wyższy niż w przypadku ogółu populacji (54%).
W kontekście zbliżającego się Mundialu 2026, który odbędzie się w USA, Kanadzie i Meksyku, Nielsen ostrzega: marki, które chcą się wybić, muszą mówić językiem młodych, różnorodnych, cyfrowych fanów – 76% kibiców piłki nożnej w USA to Millenialsi lub Gen Z.
Kobiecy sport: z potrzeby serca do konieczności biznesowej
Kobiece rozgrywki to najszybciej rosnący sektor sportu. Liczba fanów WNBA wzrosła o 31% w dwa lata, a oglądalność sezonu 2024 wzrosła o 201%. Co ciekawe, aż 41% fanów tej ligi to kobiety – grupa, którą marki zaczynają zauważać.
Fani kobiecego sportu są bardziej skłonni wybierać produkty sponsorów, są też liderami opinii w swoich środowiskach. Dla porównania: fanów kobiecej piłki nożnej częściej interesują luksusowe dodatki, technologie czy produkty eko – kategorie, które dotąd rzadko inwestowały w sponsoring sportowy.
Coach, znana marka torebek, została oficjalnym partnerem WNBA. Manchester City Women podpisał umowę z marką snuggs, producentem bielizny menstruacyjnej. To pokazuje zmianę myślenia – kobiecy sport to nie tylko szlachetność, ale też konkretna inwestycja.
Media i nowi gracze: Pickleball, TGL i moc TikToka
Równolegle rośnie popularność nowych dyscyplin i formatów medialnych. Liga TGL, czyli technologiczna wersja golfa na ekranach ESPN, już teraz ma większą oglądalność niż koszykówka akademicka w tych samych godzinach. Aż 32% widzów TGL w wieku 18-34 nie ogląda regularnie PGA Tour – to pokazuje potencjał przyciągania nowych fanów.
Inny przykład to pickleball – prosty sport z rakietką i piłeczką, który zyskał profesjonalne ligi i sponsorów, jak Nature Made. Kampania #ProPickle wywołała dyskusję i emocje w social media.
Tu też dzieje się najwięcej – to właśnie social media napędzają wzrost kobiecej widowni rugby, a takie postacie jak Ilona Maher (USA) potrafią zyskać milion obserwujących w tydzień po igrzyskach.
Wnioski: Gra o kibica to gra o przyszłość marki
Z analiz Nielsena wynika jasno: sponsoring sportowy nie może być przypadkowy. To musi być strategia oparta na danych, zrozumieniu grup docelowych i odwadze w sięganiu po nowe formaty. Czy to piłka nożna, kobiecy sport, czy niszowe dyscypliny – wszędzie tam są kibice gotowi zaangażować się i kupić. Trzeba tylko wiedzieć, jak do nich dotrzeć.
Źródło informacji Nielsen
