Lider medialności w turystyce? W styczniu 2026 roku wygrał nie ten, kto najwięcej reklamował się w telewizji.
Z najnowszej analizy rynku wynika, że największą widoczność w mediach zdobyła marka Wakacje.pl. Tuż za nią znalazły się TUI Poland oraz Rainbow. Dane pokazują, że branża turystyczna weszła w nowy rok z bardzo intensywną walką o uwagę klientów.
Raport Instytutu Monitorowania Mediów wskazuje, że początek roku w turystyce zdominowały dwa hasła: „First Minute” i „Last Minute”. Biura podróży jednocześnie sprzedają wakacje na lato 2026 i kuszą ofertami zimowych wyjazdów dla tych, którzy decyzję podejmują w ostatniej chwili.
Kto rządzi w medialnym świecie turystyki?
Według danych panelu badawczego IMMrank, najbardziej medialną marką branży turystycznej w styczniu 2026 zostało Wakacje.pl. Firma osiągnęła 63,4 mln punktów medialności, wyraźnie wyprzedzając konkurencję.
Na kolejnych miejscach znalazły się:
TUI Poland – 46,7 mln pkt
Rainbow – 24,3 mln pkt
Itaka – ponad 11% udziału w medialności branży
Łącznie te cztery marki odpowiadają za zdecydowaną większość przekazów medialnych dotyczących turystyki. Samo Wakacje.pl generowało aż 30,9% całej medialnej widoczności branży.
Sponsoring i YouTube zamiast tradycyjnej reklamy
Ciekawie wygląda struktura tej medialności.
W przypadku Wakacje.pl aż 44,4% widoczności w mediach wynikało ze sponsoringu i współprac partnerskich.
Jednym z przykładów jest współpraca z podróżnikiem i krytykiem kulinarnym Robertem Makłowiczem, którego kanał na YouTube wspiera serwis wakacyjny.
Drugim filarem były media społecznościowe, które odpowiadały za ponad 32% widoczności marki.
Publikacje redakcyjne w mediach tradycyjnych stanowiły tylko 13% przekazu, co pokazuje, że marketing turystyczny coraz mocniej przenosi się do internetu.
TUI – lider pieniędzy wydanych na reklamę
Choć Wakacje.pl wygrało medialność, to TUI Poland okazało się liderem wartości ekspozycji reklamowej.
Widoczność marki w mediach została oszacowana na 22,22 mln zł.
Co ciekawe:
71% tej wartości to reklamy w telewizji i radiu
12% pochodzi z kanałów własnych
11,4% z publikacji dziennikarskich
TUI w styczniu wyemitowało prawie 16,2 tys. reklam, z czego:
9,6 tys. w telewizji
6,6 tys. w radiu
Najczęściej spoty reklamowe pojawiały się w stacjach Polsat 2, TVP Info oraz Puls 2.
Według szacunków IMM kampania mogła wygenerować ok. 680 mln kontaktów z przekazem reklamowym. Statystyczny Polak mógł zetknąć się ze spotami TUI nawet 21 razy w ciągu jednego miesiąca.
Rainbow i Itaka – media informacyjne zamiast reklam
Strategia dwóch kolejnych graczy wygląda zupełnie inaczej.
Rainbow zbudowało aż 63,4% medialności dzięki publikacjom redakcyjnym.
Duże zainteresowanie mediów wzbudziła m.in. umowa z linią lotniczą Enter Air na usługi czarterowe o wartości blisko 400 mln zł.
Z kolei w przypadku Itaki aż 54,5% medialności pochodziło z przekazów dziennikarskich, m.in. informacji o rankingach najbardziej wpływowych osób w turystyce.
To pokazuje, że wizerunek marek można budować na dwa sposoby:
potężnymi budżetami reklamowymi
albo obecnością w mediach i informacjach branżowych.
Turystyka wraca na pełne obroty
Dane z początku 2026 roku wskazują jedno: rynek turystyczny w Polsce znowu walczy o klienta bardzo agresywnie marketingowo.
Biura podróży sprzedają jednocześnie:
wyjazdy narciarskie na ferie zimowe
egzotyczne kierunki jak Sri Lanka czy Zanzibar
wakacje letnie w formule First Minute
A skoro reklamy pojawiają się w telewizji niemal codziennie, oznacza to jedno: branża turystyczna jest przekonana, że Polacy znów chcą podróżować.
Pozostaje tylko pytanie:
czy w świecie milionowych kampanii reklamowych turysta wciąż wybiera ofertę rozsądnie – czy raczej tę, którą widział w telewizji najczęściej?
Źródło: Instytut Monitorowania Mediów – analiza medialności biur podróży, styczeń 2026.
📲 Znajdziesz nas także w Google News – kliknij i obserwuj Radio DTR, aby otrzymywać nasze najnowsze informacje prosto w aplikacji!
