ROI 2025: Marketerzy wciąż wierzą w dane, których nie mają

Kiedy pewność siebie rozmija się z rzeczywistością

Nowy raport „The Marketing ROI Blueprint 2025” przygotowany przez The Nielsen Company (US), LLC nie zostawia złudzeń: światowy marketing stoi w rozkroku między pewnością a faktyczną umiejętnością pomiaru efektów.
Aż 85% marketerów deklaruje, że „ma odpowiednie narzędzia do mierzenia ROI”, ale tylko 32% faktycznie potrafi połączyć dane z różnych kanałów – cyfrowych, tradycyjnych i sponsoringowych – w jeden spójny obraz skuteczności kampanii.

„Fragmentaryczne dane ograniczają zdolność do podejmowania właściwych decyzji inwestycyjnych” – ostrzegają autorzy raportu.
„To powoduje, że marketerzy tracą pieniądze, bo nie potrafią w pełni uzasadnić swoich budżetów”.

Ta luka między wiarą a rzeczywistością to jeden z głównych problemów współczesnego rynku reklamy. Wielu specjalistów działa w przekonaniu, że mierzy wszystko, a w rzeczywistości ich systemy obejmują tylko część zjawiska – najczęściej to, co najłatwiej policzyć.

Reklama

Sponsoring, influencerzy i utracony potencjał

Szczególnie wyraźnie widać to w nowych kanałach, takich jak influencer marketing czy sponsoring sportowy.
Jak wskazuje raport Nielsena, 27% firm mierzy te działania osobno, bez powiązania z resztą kampanii, a 4% w ogóle ich nie analizuje.

Efekt? Brak wiedzy o tym, czy współpraca z influencerami realnie wpływa na wzrost sprzedaży lub świadomości marki, czy jedynie buduje krótkotrwały szum w sieci.

Alpro i Pinterest: dowód, że reklama online sprzedaje offline

Raport przywołuje konkretny przykład marki Alpro, lidera żywności roślinnej, która wspólnie z Pinterestem postanowiła udowodnić, że reklama w internecie potrafi przekładać się na rzeczywiste zakupy w sklepach.

Z pomocą Nielsena przeprowadzono badanie Sales Lift, w którym porównano zachowania dwóch grup:
– osób eksponowanych na reklamy Alpro w serwisie Pinterest,
– i grupy kontrolnej, która ich nie widziała.

Po zestawieniu wyników z danymi sprzedażowymi z niemieckich sklepów okazało się, że:

• sprzedaż wśród osób, które widziały kampanię, wzrosła o 3,2%,

• a każda wydana euro przyniosła 2,6-krotny zwrot z inwestycji (ROAS),

• co uplasowało kampanię w top 20% najlepszych wyników branży spożywczej w Europie.

„Pinterest poszedł dalej niż inspiracja – stał się kanałem konwersji” – podsumowuje raport.
„To dowód, że połączenie kreatywnego formatu z niezależnym pomiarem daje twardy biznesowy efekt”.

Obviously i Nielsen: jak influencerzy naprawdę budują markę

Drugi przykład pochodzi z branży medycznej.
Agencja Obviously, specjalizująca się w influencer marketingu, zwróciła się do Nielsena, by sprawdzić, które formaty i twórcy faktycznie budują świadomość marki.

W badaniu Brand Lift przeanalizowano sześciu influencerów – od lekarzy po trenerów wellness – działających na dwóch platformach społecznościowych. W testach zastosowano kontrolowane ekspozycje, czyli zestawienie reakcji grupy widzącej treści z grupą, która ich nie oglądała.

Wyniki zaskoczyły:

• influencer nr 2 na platformie A osiągnął 70% poziom zapamiętania treści,

  Reklama

  Reklama

  ReklamaType your text here

  Reklama

• treści z platformy B były 1,8x bardziej rozrywkowe i 1,2x bardziej wiarygodne,

• a łączny wskaźnik sympatii wobec marek wyniósł 70%.

„Takie badania pokazują, że kampanie influencerów mogą być nie tylko emocjonalne, ale i wymierne” – zauważa Nielsen.
„Połączenie badań jakościowych i ilościowych pozwala ocenić realny wpływ treści na decyzje konsumentów”.

Nowe standardy: łączenie kreatywności z analizą danych

Z raportu wynika jasno: przyszłość marketingu to pełna integracja danych i kreatywności.
Nie wystarczy wiedzieć, ilu odbiorców obejrzało spot. Trzeba rozumieć, czy obejrzenie zmieniło ich zachowanie, postrzeganie marki lub skłonność do zakupu.

Dlatego Nielsen zachęca do stosowania metod takich jak:

• Sales Lift – analiza sprzedaży w powiązaniu z ekspozycją reklamy,

• Brand Lift – badanie wpływu kampanii na świadomość i sympatię wobec marki,

• Nielsen ONE – system łączący dane z TV, internetu, radia, podcastów, kina i reklamy zewnętrznej w jeden model ROI.

„Pełny obraz ROI to nie tylko dowód na skuteczność, ale i klucz do odzyskania zaufania zarządów do marketingu” – podkreśla raport.

Wnioski:

1. Marketerzy wciąż przeszacowują swoje możliwości pomiarowe – 85% deklaruje pewność, ale tylko 32% rzeczywiście mierzy całościowo.

2. Największe luki występują w influencer marketingu i sponsoringu, gdzie ROI często nie jest mierzone w ogóle.

3. Zintegrowane dane przynoszą wymierne efekty – przykład Alpro pokazuje, że kampanie online mogą zwiększyć sprzedaż offline o ponad 3%.

4. Badania Brand Lift i Sales Lift stają się nowym standardem branży – łączą kreatywność z dowodem finansowym.

5. ROI to nie tylko liczby, ale strategia zarządzania zaufaniem – między marketerem, zarządem i konsumentem.

Źródło informacji:

The Nielsen Company (US), LLC – The Marketing ROI Blueprint 2025