Regionalna Izba Obrachunkowa w Bydgoszczy powiedziała to dość jasno: czasopismo samorządowe może informować mieszkańców, publikować obwieszczenia i promować gminę, ale pobieranie pieniędzy za komercyjne reklamy nie znajduje – zdaniem Izby – podstawy w obowiązujących przepisach. Problem w tym, że wiele samorządów od lat funkcjonuje według odwrotnego założenia: skoro ustawa nie mówi wprost „nie wolno”, to reklamy można sprzedawać. I właśnie tutaj zaczyna się zasadniczy spór.
To nie jest dyskusja wyłącznie o kilku modułach reklamowych między informacją o remoncie drogi a zdjęciem burmistrza. Chodzi o znacznie poważniejsze pytanie: czy jednostka samorządu, wykorzystując publicznie finansowaną strukturę, może wejść na komercyjny rynek reklamy i konkurować z prywatnymi mediami?
RIO w Bydgoszczy odpowiada: sama gmina nie może działać według zasady znanej z życia prywatnego – „co nie jest zabronione, jest dozwolone”. W administracji jest odwrotnie. Organ publiczny powinien działać tam, gdzie posiada podstawę prawną.
I właśnie dlatego argument powtarzany przez część samorządów – „nie ma przepisu, który zakazuje reklam” – jest znacznie słabszy, niż na pierwszy rzut oka wygląda.
Nie wystarczy powiedzieć: pieniądze idą na gazetę
Częsty argument brzmi rozsądnie: wpływy z reklam nie są przecież wypłacane jako zysk właścicielowi. Pokrywają druk, skład, kolportaż albo część kosztów wydawania gazety.
Tyle że właśnie tutaj pojawia się zasadnicza wątpliwość.
Jeżeli działalność komercyjna nie ma wystarczającej podstawy prawnej, cel przeznaczenia zarobionych pieniędzy nie rozwiązuje problemu.
Można bowiem zapytać inaczej: czy gmina mogłaby prowadzić sklep tylko dlatego, że zysk ze sprzedaży przeznaczałaby na oświetlenie ulic? Czy urząd mógłby świadczyć odpłatne usługi marketingowe, a zarobione pieniądze przeznaczać na remont szkoły?
Sam fakt, że pieniądze zostają w sektorze publicznym, nie oznacza jeszcze, że sposób ich uzyskania jest prawidłowy.
W przypadku gazety sprawa jest szczególnie interesująca, ponieważ informowanie mieszkańców bezsprzecznie mieści się w działalności samorządu. Ale sprzedaż powierzchni reklamowej lokalnym firmom jest już czymś innym. To odpłatna usługa świadczona na rynku.
Panorama Trzebnicka pokazuje, że nie mówimy o kilku przypadkowych reklamach
Dobrym lokalnym przykładem jest „Panorama Trzebnicka”.
Numer z 4 września 2026 roku sam określa się jako „bezpłatna gazeta Gminy Trzebnica”. Formalnym wydawcą jest Gminne Centrum Kultury i Sztuki, a w stopce widnieje określenie „Dwutygodnik Samorządowy Gminy Trzebnica”.
Nie mamy jednak do czynienia z gazetą, w której od czasu do czasu pojawia się jedno ogłoszenie przedsiębiorcy.
W stopce wskazana jest osoba odpowiedzialna za reklamę, osobny adres poczty elektronicznej oraz numer telefonu przeznaczony do obsługi reklam i ogłoszeń. Obok znajduje się zachęta: „Miejsce na twoją reklamę”.
Gazeta posiada również oficjalny cennik.
Nakład reklamowany przedsiębiorcom to 9 tys. egzemplarzy. Wydawca przekonuje, że dzięki profesjonalnemu kolportażowi czasopismo dociera do gospodarstw domowych w Trzebnicy i na terenie gminy.
Reklamę można kupić już od kilkudziesięciu złotych. Cała strona środkowa kosztuje 1300 zł plus VAT. Są rabaty dla nowych firm, rabaty zależne od liczby emisji oraz wielkości reklamy. A na końcu cennika pojawia się znamienne zdanie:
„Istnieje możliwość negocjacji cen”.
To nie jest już funkcja informacyjna gazety.
To normalna oferta handlowa skierowana do przedsiębiorców.
Kilka stron jednej gazety to właściwie lokalny katalog przedsiębiorców
Wystarczy przejrzeć najnowszy numer.
Strony 34–35 w znacznej części zajmują oferty gabinetów lekarskich, fizjoterapeutów, psychoterapeutów, stomatologów, podologów i innych prywatnych usług medycznych.
Na stronach 38–39 znajdziemy reklamy firm zajmujących się między innymi spawaniem, brukarstwem, oczyszczalniami ścieków, szambami, sprzątaniem, sprzedażą opału, skupem złomu czy wykonywaniem schodów.
Ostatnia strona wydania jest już praktycznie pełną powierzchnią reklamową.
To istotne, ponieważ pokazuje, że nie analizujemy teoretycznego problemu prawnego. Istnieje realny, zorganizowany rynek reklamy funkcjonujący wewnątrz samorządowego czasopisma.
I tutaj pojawia się problem prywatnych mediów
Lokalna prywatna gazeta, radio albo portal utrzymują się między innymi z reklam.
Z tych pieniędzy trzeba zapłacić za dziennikarzy, grafików, sprzęt, serwery, księgowość, transport, sprzedaż, podatki i pozyskanie odbiorców.
Samorządowe medium znajduje się w zupełnie innej sytuacji.
Funkcjonuje w strukturze publicznej instytucji, korzysta z jej zaplecza, marki samorządu i wyjątkowego dostępu do informacji o działalności gminy. Gazeta trafia bezpłatnie do mieszkańców.
A później temu samemu lokalnemu przedsiębiorcy można powiedzieć:
mamy 9 tysięcy egzemplarzy, docieramy do gospodarstw domowych, a reklamę możesz kupić od kilkudziesięciu złotych.
Z punktu widzenia przedsiębiorcy oferta może być bardzo atrakcyjna.
Z punktu widzenia prywatnego wydawcy sytuacja wygląda już zupełnie inaczej.
Bo powstaje pytanie, czy prywatne medium konkuruje jeszcze z innym medium, czy zaczyna konkurować z produktem, którego podstawowe funkcjonowanie może być pośrednio lub bezpośrednio wspierane środkami publicznymi.
Najważniejsze pytanie brzmi więc: ile naprawdę kosztuje ta reklama?
Nie chodzi o kwotę zapisaną w cenniku.
Trzeba policzyć rzeczywisty koszt powstania gazety.
Jeżeli reklama na stronie kosztuje 50, 300 czy 650 zł, trzeba ustalić, ile kosztują druk, kolportaż, redakcja, skład, administracja, pomieszczenia, obsługa sprzedaży oraz pozostałe elementy działalności wydawniczej.
Dopiero wtedy dowiemy się, czy reklamodawca rzeczywiście płaci cenę odpowiadającą kosztom funkcjonowania medium, czy też część tego kosztu ponosi pośrednio samorząd.
Jeżeli drugi wariant byłby prawdziwy, pojawiłoby się bardzo niewygodne pytanie:
czy pieniądze publiczne pomagają finansować produkt, za pomocą którego samorządowy wydawca konkuruje następnie z prywatnymi mediami o reklamodawców?
„Nie ma zakazu” to za mało
RIO w Bydgoszczy zwróciła uwagę na jedną z podstawowych różnic pomiędzy obywatelem a władzą publiczną.
Obywatel może robić wszystko, czego prawo mu nie zabrania.
Organ władzy publicznej powinien działać na podstawie i w granicach prawa.
Dlatego spór o samorządową prasę reklamową nie powinien kończyć się stwierdzeniem:
„Nigdzie nie napisano, że nie wolno”.
Właściwe pytanie brzmi:
„Gdzie napisano, że wolno prowadzić taką działalność komercyjną?”
I właśnie odpowiedź na to pytanie powinna teraz interesować mieszkańców.
Nie przesądzamy, że model stosowany przez GCKiS w Trzebnicy jest niezgodny z prawem. Sytuację komplikuje fakt, że wydawcą jest samorządowa instytucja kultury posiadająca odrębną osobowość prawną, a nie bezpośrednio urząd.
Ale najnowsze stanowisko RIO sprawia, że nie można już udawać, że problemu nie ma.
Bo między prawem samorządu do informowania mieszkańców a prawem do prowadzenia komercyjnego rynku reklamowego istnieje bardzo wyraźna różnica.
A „Panorama Trzebnicka” daje doskonały przykład, żeby zapytać, gdzie dokładnie przebiega ta granica.
Ile kosztuje wydawanie gazety? Ile przynoszą reklamy? Jak ustalane są rabaty? Kto może negocjować ceny? Ile działalności finansuje gmina, a ile reklamodawcy? I przede wszystkim — na jakiej dokładnie podstawie prawnej sprzedawana jest przedsiębiorcom powierzchnia reklamowa w samorządowym dwutygodniku?
Na te pytania warto już oczekiwać konkretnych odpowiedzi.
Bo informowanie mieszkańców jest zadaniem samorządu.
Handel reklamą – jak pokazuje stanowisko RIO – nie jest już tak oczywisty.
Burmistrz poleca służbowo. „Lokalny Ryneczek” ma tłumaczyć promocję firmy. Tylko gdzie są zasady?
Forum, zdjęcia, kontakty i „wymiana doświadczeń”. Co Powiat Trzebnicki naprawdę przywiózł z Karpacza?
PCPR i OIK to nie osobne księstwa. RIO odsłania bałagan i brak nadzoru w Powiecie Trzebnickim
Ranna sarna lub bocian potrzebują pomocy. Gmina może zapłacić za transport i leczenie
Czytaj dalej
Ten temat ma ciąg dalszy
Wybraliśmy teksty, które naturalnie prowadzą czytelnika dalej.