To nie jest historia o trzydziestosekundowych spotach reklamowych. W analizowanym przez nas przypadku chodzi o coś znacznie ciekawszego: przedstawiciel władz województwa siada przed mikrofonem albo kamerą, a dziennikarz przez kilka lub kilkanaście minut prowadzi z nim rozmowę. Urząd płaci za czas antenowy. Odbiorca dostaje rozmowę wyglądającą jak zwykły program radiowy lub telewizyjny. Postanowiliśmy więc zadać pytanie, którego w rejestrze umów nie znajdziemy: ilu mieszkańców rzeczywiście tego słuchało i ile kosztowała ich uwaga?

W Centralnym Rejestrze Umów można znaleźć wszystko, czego oczekuje księgowość.

Numer umowy. Datę. Kontrahenta. Kwotę. Przedmiot.

Gorzej, gdy zaczniemy pytać o to, co właściwie kupiono za publiczne pieniądze.

Jedna z umów Urzędu Marszałkowskiego Województwa Dolnośląskiego została zawarta 3 sierpnia 2026 roku z Polskim Radiem – Regionalną Rozgłośnią we Wrocławiu „Radio Wrocław” S.A. w likwidacji.

Numer: MMP/50/2026.

Wartość: 22 500 zł.

Przedmiot: „zakup czasu antenowego”.

Okres obowiązywania: 39 dni.

I właściwie można byłoby w tym miejscu zamknąć rejestr.

My właśnie go otwieramy.

Nie chodzi tylko o reklamę

Określenie „zakup czasu antenowego” może sugerować tradycyjny model reklamowy: krótki spot, jingiel, komunikat i powrót do programu.

Tymczasem w analizowanym przez nas modelu istotą ekspozycji mogą być rozmowy antenowe z przedstawicielami władz — marszałkiem, wicemarszałkiem, członkiem zarządu czy urzędnikiem.

I to zmienia charakter przekazu.

Słuchacz nie otrzymuje kilkudziesięciosekundowego komunikatu pomiędzy piosenkami. Przez kilka lub kilkanaście minut słucha osoby publicznej, która może opowiadać o inwestycjach, transporcie, funduszach, ochronie zdrowia, turystyce albo innych działaniach samorządu.

Radio Wrocław rzeczywiście posiada stały format „Rozmowa Dnia”, emitowany o godz. 8.30. Sama stacja opisuje go jako poranne spotkania m.in. z politykami, samorządowcami i ekspertami; dostępne wydania mają często około 9–15 minut.

Nie oznacza to automatycznie, że każda rozmowa z urzędnikiem jest płatna ani że każdy występ samorządowca realizowany jest w ramach badanej umowy.

I właśnie dlatego trzeba zdobyć harmonogram wykonania konkretnej umowy MMP/50/2026.

Dopiero wtedy będzie można połączyć pieniądze z konkretnymi audycjami.

Radio Wrocław to tylko jeden element

Z zebranych przez nas danych wynika, że w podobnym okresie Urząd Marszałkowski zawierał kolejne umowy dotyczące czasu antenowego z regionalnymi nadawcami.

W dziewięciu ustalonych przez nas kontraktach łączna wartość wynosi 161 984 zł.

Wśród wykonawców znajdują się m.in. Radio Wrocław, Echo24, TVP, Telewizja Dami oraz podmioty będące nadawcami lub związane z lokalnymi rozgłośniami.

Na razie nie przesądzamy, że wszystkie te kontrakty tworzyły jeden media plan. Bliskość dat, numeracja MMP/41–MMP/50 oraz podobny przedmiot usług każą jednak zadać pytanie, czy nie była to szersza, zaplanowana akcja komunikacyjna województwa.

Jeżeli tak — powinien istnieć dokument, który tłumaczy jej logikę.

Kogo chciano osiągnąć?

Gdzie?

Jak często?

I dlaczego wybrano właśnie tych nadawców?

3,4 procent. Dużo czy mało?

I tutaj wchodzimy w matematykę mediów.

Według danych Radio Track/Kantar dla rynku wrocławskiego w okresie marzec–sierpień 2026 roku Radio Wrocław miało 3,4 proc. udziału w czasie słuchania w grupie osób w wieku 15–75 lat.

Dla porównania w tym samym badaniu:

Radio RAM — 10,1 proc.,
TOK FM — 7,9 proc.,
Radio ZET — 7,2 proc.,
ESKA Wrocław — 5,2 proc.,
Radio Wrocław — 3,4 proc.,
Radio Rodzina — 1,4 proc.

To dane dotyczące udziału w czasie słuchania, a nie procentu mieszkańców, którzy słyszeli określoną rozmowę. Próba dla badanego okresu we Wrocławiu liczyła 1637 respondentów.

To ważne rozróżnienie.

Nie wolno powiedzieć:

„Radio Wrocław miało 3,4 proc., więc rozmowę usłyszało 3,4 proc. mieszkańców”.

Tak to nie działa.

Radio Track osobno mierzy zasięg dzienny, udział w czasie słuchania, średni czas słuchania oraz audytorium poszczególnych kwadransów.

Do policzenia wartości konkretnej rozmowy potrzebowalibyśmy przede wszystkim AQH — audytorium średniego kwadransa — dla godziny jej emisji.

I wtedy robi się naprawdę ciekawie.

RAMKA: Co oznacza matematycznie 12 minut rozmowy?

Zróbmy prostą symulację, aby pokazać mechanizm. Nie są to rzeczywiste dane dotyczące konkretnej płatnej audycji.

Załóżmy, że rozmowa trwa 12 minut.

Załóżmy również, że w jej czasie radia słucha średnio 20 000 osób.

Otrzymujemy:

20 000 słuchaczy × 12 minut = 240 000 osobominut

czyli:

4000 osobogodzin uwagi.

Jeżeli umowa za 22 500 zł obejmowałaby przykładowo pięć takich rozmów, średni koszt jednej wynosiłby:

4500 zł.

Przy 20 tys. potencjalnych słuchaczy jednej rozmowy daje to:

22,5 grosza na potencjalnego słuchacza

albo:

225 zł za 1000 potencjalnych kontaktów.

Ale wystarczy zmienić audytorium i wynik natychmiast wygląda inaczej.

Przy 10 tys. słuchaczy koszt tysiąca kontaktów wyniósłby około 450 zł.

Przy 40 tys. — około 112,50 zł.

Dlatego sama informacja:

„Radio dostało 22,5 tys. zł”

niemal niczego jeszcze nie mówi.

Kluczowe pytanie brzmi:

co urząd otrzymał za te pieniądze?

Czy naprawdę ktoś tak liczy media?

Tak.

I dużo dokładniej.

To nie jest redakcyjna zabawa kalkulatorem.

Radio Track definiuje cały zestaw wskaźników wykorzystywanych do profesjonalnego planowania kampanii.

AQH pokazuje średnie audytorium kwadransa.

GRP — sumę procentowych kontaktów z kampanią.

Frequency — ile razy przeciętnie osoba osiągnięta przez kampanię miała z nią kontakt.

CPT — koszt tysiąca kontaktów.

Reach — jaką część grupy docelowej kampania osiągnęła przynajmniej raz.

OTH pozwala analizować, ile osób miało jeden, dwa, trzy lub więcej kontaktów z przekazem.

To normalny język rynku reklamowego i domów mediowych.

Dlatego naturalne jest pytanie:

Czy Urząd Marszałkowski wykonał takie obliczenia przed wydaniem publicznych pieniędzy?

Jeżeli tak — bardzo dobrze.

Chcielibyśmy je zobaczyć.

Nie każda minuta antenowa jest warta tyle samo

Jest jeszcze godzina emisji.

Rozmowa nadawana o 8.30 i rozmowa emitowana późnym wieczorem mogą mieć zupełnie inne audytorium.

Radio Wrocław umieszcza „Rozmowę Dnia” właśnie o 8.30, wewnątrz porannego pasma rozpoczynającego się o godz. 6.00.

To powoduje, że w dokumentacji wykonania umowy szczególnie istotne będą:

data,

dokładna godzina,

długość rozmowy,

gość,

temat,

a następnie dane o audytorium tego pasma.

Bez tego wydatek można policzyć w złotówkach, lecz bardzo trudno policzyć jego rezultat.

Minuty mają znaczenie również z punktu widzenia PR

Jest jeszcze różnica jakościowa.

Krótki spot mówi odbiorcy:

„posłuchaj naszego komunikatu”.

Rozmowa prowadzona przez dziennikarza tworzy zupełnie inną sytuację komunikacyjną.

Gość siedzi w studiu.

Padają pytania.

Jest prowadzący.

Jest scenografia albo radiowy mikrofon.

Całość ma formę programu.

Dlatego kilkanaście minut rozmowy może mieć dla wizerunku instytucji albo osoby publicznej zupełnie inną wartość niż kilkanaście trzydziestosekundowych reklam.

I właśnie tutaj pojawia się pytanie o czytelność dla odbiorcy.

Czy słuchacz wiedział, że dana obecność antenowa była elementem usługi opłacanej ze środków publicznych?

Jeżeli tak — w jaki sposób został o tym poinformowany?

Jeżeli rozmowa została później opublikowana w internecie, czy informacja o charakterze współpracy znajdowała się także przy nagraniu?

To można zweryfikować dopiero po zidentyfikowaniu materiałów objętych konkretną umową.

Kto ustala pytania?

Jest również kwestia redakcyjna.

Jeżeli urząd kupuje czas, niezwykle ważne jest ustalenie, kto kontroluje treść rozmowy.

Czy nadawca sam wybiera pytania?

Czy urząd wskazuje jedynie gościa?

Czy określa temat?

Czy dostarcza listę zagadnień?

Czy może zobaczyć pytania wcześniej?

Czy materiał jest konsultowany przed emisją?

Czy dziennikarz może zapytać o temat niewygodny dla rozmówcy?

Nie twierdzimy, że urząd wpływał na pytania.

Pytamy, jakie zasady zostały zapisane w umowach i ich załącznikach.

To zasadnicza różnica.

Wrocław nie jest Dolnym Śląskiem

Nie można też wyciągać zbyt daleko idących wniosków z samego wyniku Radia Wrocław na rynku wrocławskim.

Kampania województwa może być skierowana także do mieszkańców Legnicy, Jeleniej Góry, Wałbrzycha, Kotliny Kłodzkiej, Zagłębia Miedziowego czy mniejszych miejscowości.

Mniejszy lokalny nadawca może być znacznie skuteczniejszy w swoim subregionie niż stacja z wysokim wynikiem we Wrocławiu.

Dlatego wybór wielu mediów może mieć bardzo racjonalne uzasadnienie.

Ale wtedy chcielibyśmy zobaczyć tę racjonalność w liczbach.

Media plan powinien odpowiadać na pytanie:

które medium miało dotrzeć do której części województwa i do jakiej grupy mieszkańców?

Sama popularność stacji też nie wystarcza

W II kwartale 2026 roku radia słuchało codziennie około 63 proc. Polaków w wieku 15–75 lat, czyli około 18,4 mln osób. Przeciętny czas słuchania wynosił 4 godziny i 7 minut dziennie. To dane KRRiT opracowane na podstawie badania Radio Track.

Radio nadal jest więc bardzo silnym medium.

Ale z tego nie wynika jeszcze, że każdy zakup czasu antenowego jest równie efektywny.

Można kupić dużo minut i mało odbiorców.

Można kupić mniej minut i bardzo dobrą grupę docelową.

Można zapłacić więcej za audycję mającą wysokie audytorium.

Można też zapłacić za możliwość dotarcia do stosunkowo niewielkiej, ale dla kampanii niezwykle istotnej grupy mieszkańców.

Dopóki nie zobaczymy mediaplanu — nie wiemy.

A co z mediami, których nie wybrano?

To będzie kolejny etap naszej analizy.

Chcemy zestawić podmioty, z którymi urząd podpisał umowy, z innymi mediami działającymi na tych samych rynkach.

Nie po to, żeby uznać, że pieniądze zawsze powinny trafić do największego.

Czasem mniejsze medium będzie lepsze.

Ale wtedy powinna istnieć odpowiedź na pytanie:

dlaczego?

Cena?

Profil odbiorcy?

Zasięg lokalny?

Format programu?

Koszt tysiąca kontaktów?

A może jeszcze inne kryterium?

Najważniejszego nadal nie wiemy

Z rejestru wiemy, ile kosztowała umowa.

Nie wiemy natomiast:

ile rozmów obejmowała,

kto w nich wystąpił,

ile trwały,

w jakich godzinach zostały nadane,

jak zostały oznaczone,

jaki był ich zasięg,

ani jaki rezultat komunikacyjny założono przed podpisaniem kontraktu.

I właśnie o te informacje warto zapytać Urząd Marszałkowski.

Nie dlatego, że sam zakup czasu antenowego jest czymś nadzwyczajnym.

Wręcz przeciwnie.

Skoro jest to profesjonalna usługa medialna, powinna dać się profesjonalnie policzyć.

Publiczne pieniądze można liczyć również w minutach uwagi

Do tej pory liczba, którą widzimy, to:

161 984 zł w dziewięciu ustalonych przez nas umowach.

Ale być może znacznie ciekawsze liczby dopiero przed nami.

Ilu mieszkańców słuchało?

Ilu oglądało?

Przez ile minut?

Jak często?

Ile kosztował tysiąc kontaktów?

Jaką część województwa objęto przekazem?

Czy mieszkańcy wiedzieli, że konkretna obecność antenowa jest realizowana w ramach odpłatnej współpracy?

I w końcu:

czy urząd przed wydaniem pieniędzy wiedział, jaki efekt chce za nie kupić?

Bo w tym przypadku nie kupuje się przecież wyłącznie fal radiowych ani minut programu.

Kupuje się coś znacznie cenniejszego:

czas i uwagę mieszkańców.

A skoro zapłacono za nie publicznymi pieniędzmi, warto policzyć jedno i drugie.