26 marca 2024 roku Gmina Oborniki Śląskie poinformowała o nowym numerze swojego magazynu „Z pierwszej ręki”. Wersja papierowa była dostarczana mieszkańcom do domów. Dwanaście dni później odbyła się pierwsza tura wyborów samorządowych, w których o reelekcję ubiegał się urzędujący burmistrz Arkadiusz Poprawa. Sam fakt wydania gminnej gazety nie jest dowodem prowadzenia kampanii. Ale moment, sposób dystrybucji i zawartość urzędowego medium pokazują, dlaczego przed wyborami warto pytać nie tylko o plakaty kandydatów, lecz także o komunikację finansowaną ze środków publicznych.
W poprzednich częściach „Anatomii wyborów” pytaliśmy, gdzie kończy się informowanie mieszkańców, a zaczyna promocja polityka, oraz dlaczego budżet promocji trzeba rozkładać na konkretne wydatki.
Teraz mamy przypadek, który pozwala zejść jeszcze poziom niżej.
Nie do uchwały budżetowej.
Do skrzynki pocztowej mieszkańca.
Gazeta urzędu tuż przed wyborami
Na oficjalnej stronie Gminy Oborniki Śląskie 26 marca 2024 roku opublikowano informację o najnowszym numerze magazynu „Z pierwszej ręki”.
Urząd informował przy tym wprost, że wersja papierowa gazety jest dostarczana mieszkańcom do domów.
Pierwsza tura wyborów samorządowych odbyła się 7 kwietnia.
Pomiędzy publikacją informacji o nowym numerze a głosowaniem minęło zatem zaledwie 12 dni.
To szczególnie istotny okres.
Wybory zostały formalnie zarządzone 29 stycznia 2024 roku. Od tego momentu trwała już kampania wyborcza.
Arkadiusz Poprawa był wówczas jednocześnie urzędującym burmistrzem i kandydatem na kolejną kadencję.
I dlatego pojawia się pytanie:
jak powinno wyglądać urzędowe medium w czasie, gdy osoba kierująca urzędem walczy jednocześnie o głosy mieszkańców?
Co było w marcowym numerze?
„Z pierwszej ręki” nie jest prywatną gazetą burmistrza.
Na samym wydawnictwie widnieje określenie:
„Magazyn Informacyjny Urzędu Miejskiego w Obornikach Śląskich”.
Marcowe wydanie z 2024 roku prezentowało m.in. inwestycje gminne, działania samorządu i osiągnięcia lokalnej wspólnoty.
Jednym z materiałów był tekst zatytułowany:
„Oborniki Śląskie – gmina dobra do życia”.
Czytelnik otrzymywał informację, że gmina zajęła pierwsze miejsce w powiecie trzebnickim, 16. miejsce w województwie dolnośląskim i 162. miejsce w kraju w rankingu jakości życia.
Obok znalazły się kolejne materiały prezentujące działania i osiągnięcia gminy.
Samo publikowanie takich informacji jest normalnym zadaniem komunikacyjnym samorządu.
Gmina ma prawo informować mieszkańców o inwestycjach, rankingach, wydarzeniach czy realizowanych projektach.
Problem zaczyna się dopiero wtedy, gdy przekaz instytucjonalny zaczyna pełnić funkcję osobistej promocji kandydata.
I właśnie tego nie można ocenić na podstawie samej okładki.
12 dni przed wyborami znaczenie ma nie tylko treść
W zwykłym miesiącu samorządowa gazeta może być po prostu jednym z kanałów komunikacji.
W środku kampanii wyborczej znaczenie ma jednak również kontekst.
Jeżeli urzędujący burmistrz startuje ponownie, każda informacja prezentująca sukcesy samorządu może pośrednio wpływać na ocenę jego kadencji.
To nadal nie oznacza, że jest agitacją.
Ale przewaga urzędującego włodarza nad konkurentem jest oczywista.
Kontrkandydat, chcąc dotrzeć ze swoim przekazem do mieszkańców, musi korzystać z zasobów własnego komitetu.
Urząd ma już:
stronę internetową,
bazę odbiorców,
media społecznościowe,
możliwość produkcji materiałów,
galerie zdjęć,
filmy,
pracowników odpowiedzialnych za komunikację,
a w tym przypadku również papierowy magazyn trafiający bezpośrednio do mieszkańców.
To nie jest zarzut.
To jest strukturalna przewaga, która istnieje zawsze tam, gdzie kandydatem jest osoba już sprawująca urząd.
Dlatego prawo wymaga, aby obowiązki publiczne i agitacja były od siebie oddzielone.
PKW ostrzegała dokładnie w tym samym czasie
12 marca 2024 roku, czyli dwa tygodnie przed informacją o marcowym numerze „Z pierwszej ręki”, Państwowa Komisja Wyborcza opublikowała specjalny apel.
PKW przypominała, że osoby pełniące funkcje publiczne mogą uczestniczyć w kampanii wyborczej, ale muszą ściśle oddzielać działalność agitacyjną od wykonywania swoich obowiązków publicznych.
Komisja zajęła również stanowisko dotyczące stron urzędów oraz wydawanych przez nie materiałów informacyjnych.
Kodeks wyborczy wprost zakazuje agitacji na terenie urzędów. Nie wymienia natomiast osobno urzędowych stron internetowych czy gazetek.
PKW uznała jednak, że zakaz powinien obejmować również te kanały.
Według Komisji materiały informacyjne wydawane przez urząd powinny być wolne od treści i oznaczeń sugerujących prowadzenie agitacji wyborczej.
To bardzo istotne.
Nie oznacza bowiem zakazu wydawania gminnej gazety podczas kampanii.
Oznacza konieczność pilnowania jej charakteru.
Gdzie przebiega granica?
Nie wystarczy policzyć zdjęć burmistrza.
Nie wystarczy również powiedzieć, że gazeta informuje o inwestycjach.
Trzeba sprawdzić sposób skonstruowania całego przekazu.
Czy bohaterem materiału jest gmina, czy jej burmistrz?
Czy tekst mówi:
„Gmina otrzymała dofinansowanie”
czy:
„Burmistrz zdobył pieniądze”?
Czy zdjęcia dokumentują wydarzenia, czy budują osobisty wizerunek włodarza?
Czy przedstawiane są również problemy, opóźnienia i niewykonane inwestycje, czy wyłącznie sukcesy?
Czy numer ma charakter bieżącego biuletynu informacyjnego, czy przypomina podsumowanie kadencji?
Czy częstotliwość takich publikacji wzrosła przed wyborami?
I wreszcie:
ile ten numer kosztował?
Tego jeszcze nie wiemy
Na obecnym etapie nie możemy odpowiedzialnie stwierdzić, że marcowe „Z pierwszej ręki” było materiałem kampanijnym.
Nie mamy podstaw do takiego zarzutu.
Ale również nie powinniśmy kończyć analizy stwierdzeniem, że „to tylko gminna gazeta”.
Brakuje kilku podstawowych danych:
nakładu marcowego wydania;
kosztu druku;
kosztu składu i przygotowania;
kosztu dystrybucji;
informacji, kto przygotowywał teksty i zdjęcia;
liczby stron poświęconych inwestycjom i działalności władz;
liczby fotografii burmistrza;
oraz porównania z numerami wydawanymi rok wcześniej.
Dopiero te dane pokażą skalę przedsięwzięcia.
Jest jeszcze ważniejsze pytanie: dlaczego właśnie marzec?
Na stronie gminy dostępne są wydania „Z pierwszej ręki” z marca, sierpnia i grudnia 2023 roku.
Kolejny wskazany numer pochodzi właśnie z marca 2024 roku.
Oznacza to, że warto sprawdzić rytm wydawniczy magazynu.
Czy marcowe wydanie było publikowane regularnie każdego roku?
Czy jego objętość różniła się od wcześniejszych?
Czy zwiększył się nakład?
Czy zmieniła się liczba materiałów dotyczących inwestycji i działalności burmistrza?
Bez odpowiedzi na te pytania sam termin 26 marca nie przesądza o niczym.
Ale termin ten jest wystarczająco bliski wyborom, aby takie porównanie było uzasadnione.
Druga tura jest jeszcze ciekawsza
7 kwietnia wybory w Obornikach Śląskich nie zostały rozstrzygnięte.
21 kwietnia odbyło się ponowne głosowanie.
W drugiej turze Arkadiusz Poprawa uzyskał 56,77 proc. głosów, a Arkadiusz Kucharski 43,23 proc.
Te dwa tygodnie — od 8 do 21 kwietnia — są wyjątkowo interesujące dla analizy.
W wyborach pozostało dwóch kandydatów.
Każde wystąpienie urzędującego burmistrza na oficjalnych kanałach było więc komunikacyjnie znacznie łatwiejsze do zestawienia z działalnością jego kontrkandydata.
Dlatego trzeba sprawdzić, co w tym okresie publikowały:
Urząd Miejski,
gminny Facebook,
strona internetowa,
jednostki organizacyjne,
instytucje kultury,
oraz inne podmioty zależne od gminy.
Dopiero zestawienie tych materiałów może odpowiedzieć na pytanie, czy urząd prowadził zwykłą działalność informacyjną, czy granica między instytucją a kandydatem zaczynała się zacierać.
Nie tylko Facebook
To kolejna ważna lekcja z naszej analizy.
Gdy mówi się dziś o kampanii wyborczej, niemal automatycznie patrzy się na Facebooka.
Tymczasem w małej i średniej gminie papierowa gazeta dostarczona do domu może mieć znacznie większą wartość komunikacyjną.
Trafia również do osób starszych.
Nie wymaga obserwowania profilu.
Nie wymaga kliknięcia reklamy.
Nie ginie w algorytmie.
Po prostu pojawia się w domu mieszkańca.
Jeżeli finansuje ją samorząd, mieszkaniec jest jednocześnie jej odbiorcą i współfinansującym.
Dlatego przejrzystość takiego medium w okresie wyborczym powinna być szczególnie wysoka.
Kampania może nie mieć plakatu
Najbardziej oczywista kampania to billboard, ulotka i hasło:
„Głosuj na mnie”.
Ale polityczna przewaga nie zawsze powstaje w tak prosty sposób.
Może ją tworzyć powtarzalna obecność.
Zdjęcie po zdjęciu.
Film po filmie.
Inwestycja po inwestycji.
Numer gazety po numerze gazety.
Nie oznacza to automatycznie naruszenia Kodeksu wyborczego.
Oznacza natomiast, że wyborcy mają prawo wiedzieć, gdzie kończy się komunikacja instytucji, a zaczyna komunikacja osoby sprawującej władzę.
I kto za tę komunikację zapłacił.
Teraz potrzebujemy rachunku
Dlatego kolejny etap tej części „Anatomii wyborów” powinien być bardzo konkretny.
Do Gminy Oborniki Śląskie powinny trafić pytania o marcowy numer „Z pierwszej ręki”:
jaki był jego nakład;
ile kosztował druk;
ile kosztowała dystrybucja;
kto przygotowywał skład;
kto wykonywał fotografie;
kto pisał teksty;
z jakiego rozdziału budżetu pokryto koszty;
oraz czy przy przygotowaniu numeru korzystano z usług zewnętrznych.
Potrzebujemy również wcześniejszych wydań w formie pozwalającej porównać objętość i strukturę treści.
Bo dopiero wtedy zobaczymy, czy marzec 2024 roku był zwykłym kolejnym wydaniem gminnego magazynu.
Czy może czymś więcej.
Dwanaście dni przed wyborami mieszkańcy otrzymali do domów gazetę swojego urzędu. Nie jest to jeszcze historia o złamaniu prawa. Jest to historia o tym, dlaczego podczas kampanii wyborczej publiczna informacja wymaga znacznie większej przejrzystości niż zwykle.
I właśnie tę granicę będziemy dalej sprawdzać. Czytaj dalej Wybraliśmy teksty, które naturalnie prowadzą czytelnika dalej.
Kobiety zmieniają polską wieś. Rolniczka z Dolnego Śląska wśród zwyciężczyń ogólnopolskiego konkursu
Monocykl ruszył sam, autobus wypełnił się dymem. Zakaz był, zagrożenie również
Ruska zamknięta, Świętego Mikołaja jednokierunkowa. Wrocław zmienia centrum za ponad 8,5 mln zł
Północna Europa na obrazach i znaczkach. Wrocławskie muzeum zaprasza seniorów i dzieci na bezpłatne spotkania
Ten temat ma ciąg dalszy