Ponad 1,3 mld zł wydały w ubiegłym roku samorządy na marketing i działania promocyjne. Same liczby robią wrażenie, ale prawdziwe pytanie brzmi inaczej: czy za publiczne pieniądze promuje się gminę, mieszkańców i lokalny rozwój, czy raczej twarze tych, którzy akurat siedzą w gabinetach?
Promocja gmin czy promocja władzy?
Ponad 1,3 mld zł — tyle w ubiegłym roku samorządy wydały na marketing i działania promocyjne. Dane pochodzą z odpowiedzi Ministerstwa Finansów na poselską interpelację dotyczącą transparentności i zasadności takich wydatków. Informację opisał Serwis Samorządowy PAP.
Najwięcej pieniędzy na promocję przeznaczyły gminy — ponad 476 mln zł. Najmniej powiaty — ponad 101 mln zł. Według resortu w 2024 roku samorządy wydały na ten cel ponad 1,1 mld zł, a w 2026 roku planowane wydatki mogą sięgnąć nawet 1,4 mld zł.
I tu zaczyna się temat, który powinien zainteresować każdego mieszkańca.
Bo promocja samorządu nie jest sama w sobie niczym złym.
Czytaj dalej
Powiązany temat
Gmina może promować turystykę. Może zachęcać inwestorów. Może informować mieszkańców o usługach, wydarzeniach, projektach społecznych czy możliwościach rozwoju.
Ale gdzie kończy się promocja miejsca, a zaczyna promocja władzy?
To pytanie za ponad miliard złotych.
ilustracja do artykułu Promocja czy autopromocja?
Czy 0,3 procenta uspokaja?
Ministerstwo Finansów wskazuje, że wydatki promocyjne w ostatnich trzech latach stanowiły około 0,3 proc. wszystkich wydatków jednostek samorządu terytorialnego. Na papierze wygląda to spokojnie.
Tylko że procent nie odpowiada na pytanie o sens.
Można wydać mało i dobrze. Można też wydać mało, ale bez celu. A można wydać dużo i potem nazwać to „budowaniem pozytywnego wizerunku”. Wizerunek wszystko przyjmie. Papier budżetowy też, choć czasem aż szeleści z zażenowania.
Problem nie polega więc wyłącznie na skali wydatków.
Problem polega na tym, czy samorządy potrafią pokazać mieszkańcom, co konkretnie dały te kampanie, filmy, foldery, gadżety, koncerty, ogłoszenia, posty sponsorowane i materiały promocyjne.
Czy przyciągnęły turystów?
Czy zwiększyły zainteresowanie inwestorów?
Czy poprawiły dostęp mieszkańców do informacji?
Czy może tylko podniosły liczbę uśmiechniętych zdjęć burmistrza, wójta, starosty lub marszałka?
Co mówi prawo?
Wiceminister finansów Hanna Majszczyk przypomniała w odpowiedzi, że samodzielność samorządów „nie oznacza ani całkowitej dowolności wydatkowania środków publicznych”.
To ważne zdanie.
Samorząd ma prawo samodzielnie uchwalać budżet i planować wydatki. Ale publiczne pieniądze muszą być wydawane celowo, oszczędnie i z zasadą uzyskiwania najlepszych efektów z danych nakładów. Tak wynika z reguł ustawy o finansach publicznych, do których odwołuje się także Ministerstwo Finansów.
Czyli mówiąc prościej: urząd może się promować, ale powinien wiedzieć po co.
Nie wystarczy zamówić film, baner, kampanię albo serię publikacji i powiedzieć: „to dla dobra gminy”.
Mieszkaniec ma prawo zapytać:
jakiego dobra, za ile i z jakim efektem?
Czy NIK już to widziała?
Tak. I to nie raz.
Najwyższa Izba Kontroli już wcześniej wskazywała, że promocja gmin potrafi odbywać się bez jasnych strategii i planów, często na podstawie doraźnych pomysłów oraz ustnych sugestii. NIK zwracała też uwagę, że wydatki planowano częściej na podstawie poprzednich budżetów niż rzetelnej analizy potrzeb promocyjnych.
To bardzo mocny trop.
Bo jeśli gmina nie ma strategii promocji, nie ma mierników, nie ma analizy efektów, to promocja staje się elastycznym workiem.
Można do niego wrzucić niemal wszystko.
Kalendarz. Długopis. Film z drona. Patronat. Materiał sponsorowany. Relację z wydarzenia. Zdjęcie z przecięcia wstęgi. Kampanię w mediach społecznościowych. A czasem także coś, co bardziej przypomina kronikę sukcesów urzędu niż informację dla mieszkańców.
Kto naprawdę korzysta z promocji?
Najważniejsze pytanie brzmi: kto jest odbiorcą tych działań?
Jeżeli promocja gminy ma przyciągać turystów, inwestorów, nowych mieszkańców lub wspierać lokalnych przedsiębiorców — trzeba to umieć wykazać.
Jeżeli promocja ma informować mieszkańców o ważnych usługach, terminach, konsultacjach, inwestycjach lub programach społecznych — również trzeba pokazać skuteczność.
Ale jeżeli głównym efektem promocji jest to, że urząd sam siebie pokazuje w coraz lepszym świetle, wtedy mamy problem.
Bo mieszkańcy nie płacą podatków po to, by finansować urzędowy album rodzinny władzy.
Płacą za drogi, edukację, wodę, kanalizację, transport, bezpieczeństwo, pomoc społeczną, kulturę i normalnie działające usługi publiczne.
Promocja może być potrzebna. Autopromocja za publiczne pieniądze — już niekoniecznie.
Czy lokalne media są częścią tego układu?
To kolejna delikatna, ale bardzo ważna sprawa.
Samorządy wydają pieniądze na ogłoszenia, kampanie, publikacje sponsorowane, transmisje, materiały promocyjne i obsługę medialną. Część tych pieniędzy trafia do lokalnych mediów, agencji, grafików, fotografów, portali i firm marketingowych.
Nie ma w tym nic złego, jeśli wszystko jest przejrzyste.
Problem pojawia się wtedy, gdy pieniądze promocyjne stają się narzędziem budowania przychylności.
Jedni dostają zlecenia. Inni nie.
Jedni publikują materiały urzędu. Inni pytają o koszty.
I nagle promocja gminy zaczyna mieć drugi obieg: nie tylko informacyjny, ale także polityczny.
To nie znaczy, że każda umowa promocyjna jest podejrzana. To znaczy, że każda powinna być jawna, opisana i możliwa do sprawdzenia.
Co powinien pokazać samorząd?
Każda gmina, powiat i województwo powinny umieć odpowiedzieć na kilka prostych pytań:
Ile wydano na promocję w latach 2023, 2024 i 2025?
Ile zaplanowano na 2026 rok?
Komu zapłacono?
Za co dokładnie?
W jakim trybie wybrano wykonawcę?
Czy była strategia promocji?
Czy były mierniki efektu?
Czy ktoś sprawdził, czy kampania zadziałała?
To nie są pytania złośliwe. To pytania podstawowe.
Jeśli urząd wydaje publiczne pieniądze, powinien być gotowy na publiczne rozliczenie.
Dlaczego to ważne lokalnie?
Bo ogólnopolska kwota 1,3 mld zł robi wrażenie, ale dla mieszkańca najważniejsze jest coś innego.
Ile z tego wydaje jego gmina?
Ile jego powiat?
Ile województwo?
Czy lokalna promocja wzmacnia realne potrzeby mieszkańców, czy raczej służy budowaniu politycznej scenografii?
W czasach, gdy wiele samorządów mówi o rosnących kosztach, braku pieniędzy, trudnych budżetach i konieczności oszczędzania, wydatki na promocję powinny być szczególnie przejrzyste.
Bo trudno jednocześnie mówić mieszkańcom, że „nie ma pieniędzy”, a potem finansować działania, których efekt kończy się na kilku zdjęciach, banerze i urzędowym zachwycie nad własną sprawczością.
To nie promocja. To makijaż budżetowy.
Co dalej?
Ten temat powinien zejść z poziomu ogólnopolskiej liczby na poziom lokalnych dokumentów.
Radio DTR będzie sprawdzać, ile na promocję, marketing, publikacje, kampanie, patronaty, gadżety, filmy, zdjęcia i obsługę medialną wydają lokalne samorządy.
Nie po to, by z góry uznać każdy wydatek za zły.
Po to, by oddzielić promocję miejsca od promocji władzy.
Bo mieszkańcy mają prawo wiedzieć, czy za ich pieniądze promuje się gminę, czy tylko tych, którzy chwilowo trzymają mikrofon, nożyczki do wstęgi i budżetowy długopis.
Źródła:
Serwis Samorządowy PAP, dane Ministerstwa Finansów z odpowiedzi na interpelację poselską w sprawie wydatków JST na cele promocyjne; Najwyższa Izba Kontroli — ustalenia dotyczące promocji gmin i braku jasnych strategii działań promocyjnych.
Magazynu Radio DTR 6/2026
, 30+ materiałów z regionu w jednym miejscu
Kup wydanie za 10 zł →
Czytaj dalej
Ten temat ma ciąg dalszy
Wybraliśmy teksty, które naturalnie prowadzą czytelnika dalej.