„Z rodziną dobrze wychodzi się… na Dolnym Śląsku” – pod takim hasłem samorząd województwa rozpoczyna kampanię, która ma zachęcać do wspólnego spędzania czasu, podróżowania po regionie i pokazywać rodzicielstwo w pozytywnym świetle. Można potraktować ją jak kolejną akcję promocyjną. Można też spojrzeć głębiej. Dolny Śląsk, podobnie jak cała Polska, stoi przed problemem znacznie poważniejszym niż wybór miejsca na weekendową wycieczkę: rodzi się coraz mniej dzieci, społeczeństwo się starzeje, a regiony zaczynają konkurować nie tylko o turystów i inwestorów, ale również o mieszkańców.
Kampania „Dolny Śląsk – czas dla rodziny” zaczyna się niewinnie: od wspólnych wycieczek, górskich szlaków, rowerów, wydarzeń rodzinnych i pomysłów na spędzanie wolnego czasu. Samorząd województwa chce jednak osiągnąć coś więcej niż zwiększyć ruch w atrakcjach turystycznych.
Przekaz jest wyraźny: Dolny Śląsk ma być miejscem nie tylko do odwiedzania, lecz także do życia, wychowywania dzieci i budowania przyszłości.
I właśnie tutaj kampania przestaje być wyłącznie turystyczną reklamą.
Nie chodzi tylko o weekend
Marszałek województwa Paweł Gancarz mówi wprost o zachęcaniu młodych ludzi, aby właśnie na Dolnym Śląsku budowali przyszłość i zakładali rodziny.
Czytaj dalej
Powiązany temat
To już język znacznie bardziej zbliżony do polityki demograficznej niż promocji atrakcji turystycznych.
Problem jest realny.
W 2025 roku na Dolnym Śląsku urodziło się około 17,4 tys. dzieci. W tym samym czasie zmarło ponad 32 tys. mieszkańców. Oznacza to ubytek naturalny wynoszący około 14,6 tys. osób.
To liczby, których nie da się przykryć rodzinnym zdjęciem z górskiej wycieczki.
I zapewne nie taki jest cel kampanii.
Jeżeli spojrzeć na nią szerzej, można dostrzec próbę zmiany narracji. Samorząd chce powiedzieć młodym mieszkańcom: nie musicie traktować regionu wyłącznie jako miejsca pracy, studiów czy etapu przed przeprowadzką. Można tutaj zostać, zbudować życie i wychowywać dzieci.
Pytanie brzmi, czy atrakcyjny wizerunek wystarczy.
Rodzina potrzebuje czegoś więcej niż wieży widokowej
Dolny Śląsk niewątpliwie posiada argumenty turystyczne. Góry, uzdrowiska, zamki, szlaki, sieć kolejową prowadzącą do wielu miejsc wypoczynkowych, atrakcje Wrocławia i dziesiątki mniejszych miejscowości rzeczywiście pozwalają budować ofertę rodzinnego spędzania czasu.
Kampania ma to wykorzystywać.
Do współpracy zaproszono twórców internetowych związanych z podróżami i rodzicielstwem. Powstało ponad 40 publikacji. Jesienią reklamy mają pojawić się na billboardach w Legnicy, Wałbrzychu, Jeleniej Górze, Głogowie, Świdnicy i Bolesławcu, a we Wrocławiu także na wielkoformatowej siatce.
Zaplanowano również akcję „Dolny Śląsk na szczycie”, współpracę z GOPR, promocję rodzinnych wycieczek górskich oraz treningi siatkarskie dla dzieci prowadzone z udziałem mistrza świata Krzysztofa Ignaczaka.
To może zbudować rozpoznawalność kampanii.
Tyle że o decyzji o założeniu rodziny nie przesądza liczba wież widokowych.
Młodzi ludzie podejmują takie decyzje, biorąc pod uwagę mieszkania, stabilność zatrudnienia, dostępność żłobków i przedszkoli, transport publiczny, ochronę zdrowia, koszty życia oraz możliwość pogodzenia pracy z opieką nad dziećmi.
I właśnie tutaj znajduje się najważniejsze wyzwanie dla całego projektu.
Jeżeli hasło „Dolny Śląsk – czas dla rodziny” ma przetrwać dłużej niż jedna kampania reklamowa, za promocją powinny stopniowo pojawiać się rozwiązania, które rzeczywiście ułatwiają rodzinne życie.
Samorząd zapowiada, że to dopiero początek
Urząd Marszałkowski sam zaznacza, że tegoroczne działania mają przede wszystkim charakter promocyjny i wizerunkowy.
Szerszy program ma pojawić się w przyszłym roku.
Plan zakłada stworzenie platformy obejmującej działania instytucji kultury, sportu, edukacji, profilaktyki, turystyki i samorządów lokalnych. Do przedsięwzięcia mają być włączane także atrakcje turystyczne, obiekty noclegowe oraz inni regionalni partnerzy.
I właśnie ten drugi etap może okazać się znacznie ważniejszy od pierwszego.
Bo pierwszą część kampanii stosunkowo łatwo ocenić: liczbą publikacji, billboardów, zasięgami w mediach społecznościowych czy frekwencją na wydarzeniach.
Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, czy Dolny Śląsk rzeczywiście staje się miejscem bardziej przyjaznym dla rodzin.
Promocja kosztuje
Kampania nie ogranicza się do bezpłatnych publikacji w internecie.
Urząd Marszałkowski prowadził postępowania dotyczące jej części outdoorowej. W jednym z nich, dotyczącym wielkoformatowej siatki reklamowej, samorząd deklarował kwotę 80 tys. zł przeznaczoną na realizację zamówienia.
Nie jest to koszt całej kampanii – przedsięwzięcie składa się z wielu elementów i odrębnych działań – ale pokazuje skalę profesjonalnej promocji.
A skoro wydawane są publiczne pieniądze, warto za jakiś czas wrócić do projektu z bardzo prostymi pytaniami: ile kosztowała cała kampania, jakie osiągnęła rezultaty i co pozostało po niej poza reklamami.
Nie po to, aby negować sam pomysł.
Przeciwnie. Jeżeli region rzeczywiście chce uczynić politykę przyjazną rodzinom jednym ze swoich wyróżników, warto sprawdzić, czy za komunikacją zaczynają podążać konkretne działania.
Bardzo trudny produkt do wypromowania
Najciekawszy element kampanii polega na tym, że Dolny Śląsk próbuje reklamować coś, czego nie można kupić ani zorganizować jednym wydarzeniem.
Relacje.
Wspólny czas.
Rodzicielstwo.
Życie rodzinne.
To odważniejszy pomysł niż kolejny film pokazujący góry, pałace i panoramę Wrocławia. Jednocześnie znacznie trudniejszy, bo odbiorcy szybko zauważą różnicę między reklamą regionu przyjaznego rodzinie a codziennym doświadczeniem rodziny mieszkającej w tym regionie.
Dlatego prawdziwy test hasła „Z rodziną dobrze wychodzi się… na Dolnym Śląsku” nie odbędzie się na billboardzie.
Odbędzie się w żłobku, do którego rodzice próbują zapisać dziecko. W przychodni. W autobusie z małej miejscowości do miasta. Na rynku mieszkaniowym. W szkole. W miejscu pracy młodego rodzica.
I w domowym budżecie.
Jeżeli przyszłoroczny etap kampanii zacznie łączyć promocję właśnie z tymi obszarami, może powstać coś znacznie ciekawszego niż sezonowa akcja marketingowa.
Jeżeli nie – pozostaną ładne zdjęcia rodzin przemierzających Dolny Śląsk.
A demografia, niestety, billboardów nie czyta.
Polowania zbiorowe pod Obornikami Śląskimi. Znamy terminy dla Urazu, Nizin i Rościsławic
Ukradli puszkę z pieniędzmi na terapię dla chorego Filipa. Kilkadziesiąt metrów od komisariatu
Radna zostaje, pytania zostają. MSWiA sprawdziło, czy wojewoda odpisał — nie czy miał rację
Wrocław bogaty, ale podzielony. Klasa średnia okazuje się zaskakująco mała
Czytaj dalej
Ten temat ma ciąg dalszy
Wybraliśmy teksty, które naturalnie prowadzą czytelnika dalej.