Narodowy Bank Polski znów wydaje ogromne pieniądze na kampanie reklamowe. Tym razem chodzi o promocję rezerw złota i wizerunku banku centralnego. Problem w tym, że – jak wynika z analizy Instytutu Monitorowania Mediów – zdecydowana większość budżetu trafia do mediów o wyraźnie konserwatywnym profilu.

Według danych IMM, tylko do 10 maja 2026 roku NBP wyemitował ponad 2,3 tysiąca spotów reklamowych w radiu i telewizji. Szacowany budżet kampanii przekroczył już 6 mln zł netto. Aż 87 proc. tej kwoty przeznaczono na telewizję.

Reklama

Największym beneficjentem reklam okazała się TV Republika. Według raportu na jej antenie pojawiły się 553 spoty o szacunkowej wartości 3,5 mln zł netto. To około 67 proc. całego telewizyjnego budżetu reklamowego NBP w 2026 roku.

IMM zwraca uwagę, że kampanie były kierowane głównie do widzów mediów sympatyzujących z prawicą.

„Bank centralny w kampaniach reklamujących wielkość rezerw złota chce dotrzeć przede wszystkim do konserwatywnej części widowni” – komentuje Monika Ezman z Instytutu Monitorowania Mediów.

Dlaczego NBP reklamuje złoto?

Kampania skupia się na przekazie dotyczącym wzrostu polskich rezerw złota oraz „ochrony polskiej waluty”. W reklamach pojawia się również mocny akcent personalny związany z prezesem NBP Adam Glapiński.

Według raportu reklamowane są m.in. hasła:

Reklama

• „Złoto Polaków to już 450 ton”
• „Dzięki własnej walucie bezrobocie jest niskie”
• „Dzięki decyzjom profesora Adama Glapińskiego Polska awansowała do światowej czołówki największych posiadaczy złota”.

To właśnie ten element budzi coraz więcej pytań. Krytycy wskazują, że bank centralny – instytucja publiczna – prowadzi kosztowne działania o charakterze wizerunkowym, mimo że nie oferuje obywatelom klasycznych produktów komercyjnych.

Reklamy także w lokalnych mediach

Co ciekawe, kampania objęła również 42 lokalne rozgłośnie sieci ESKA oraz prasę, w tym tygodnik „Sieci”.

IMM zauważa, że aktywność reklamowa NBP utrzymuje się od miesięcy. W 2025 roku Narodowy Bank Polski był już jednym z największych reklamodawców TV Republika. Łączny budżet reklamowy banku w prasie, radiu i telewizji wyniósł wtedy 26,8 mln zł netto według stawek cennikowych.

Do samej TV Republika trafiło wtedy ponad 8,6 mln zł netto.

Pytanie o granice promocji

Sprawa może wywoływać polityczne emocje nie tylko ze względu na skalę wydatków, ale również kierunek dystrybucji pieniędzy. Zwłaszcza że NBP formalnie pozostaje instytucją niezależną od bieżącej polityki.

Coraz częściej pojawia się więc pytanie: czy kampania dotycząca rezerw złota jest jeszcze informowaniem obywateli, czy już budowaniem określonego przekazu polityczno-wizerunkowego?

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów (IMM).